En 2015, le spécialiste du thé Dammann Frères s’est lancé dans la refonte de son site de vente en ligne pour améliorer l’expérience utilisateur. Le défi : faire ressentir toutes les saveurs et arômes à travers un écran.

Internet n’a pas d’odeur…et pour certains e-commerçants c’est une grosse contrainte ! Le créateur et distributeur de thés Dammann Frères en est la parfaite illustration. Fondée en 1692, cette maison française souhaitait donner un coup de jeune à son site de vente en ligne, qui date de 2007. Elle contacte en 2015 l’agence web Antadis pour mettre à jour son site avec Prestashop, un éditeur de logiciel spécialisé dans la création de site e-commerce. Cette agence est réputée pour le design thinking, une méthode qui formalise le processus d’innovation. Finalement, Dammann Frères souhaite aller plus loin qu’un simple lifting et développer une expérience de marque en faisant voyager ses utilisateurs dans l’univers du thé. « L’expérience utilisateur est clé pour une marque car c’est ce qui va faire les gens revenir. Aujourd’hui, les consommateurs ne viennent pas seulement acheter des produits mais cherchent aussi une démarche émotionnelle. Pour réussir ce pari, l’e-commerce doit appliquer quelques règles comme privilégier des visuels imposants et des photos de mises en situation », explique Sébastien Levaillant, directeur produit chez Prestashop.  

Après quelques séances de travail, Dammann Frères et Antadis décident de distinguer l’expérience en boutique de celle qu’ils souhaitent transmettre sur le site. Avec un crédo : faire passer l’idée qu’un internaute peut créer son thé parfumé lui-même. 3000 recettes de thés ont été développées depuis le début de l’aventure Dammann. Aujourd’hui, une aromaticienne s’occupe créer de nouvelles saveurs tandis que trois acheteurs parcourent les cinq continents à la recherche des perles rares. Il fallait donc que ces spécificités soient perceptibles sur le site. « Comme l’olfactif était exclu, nous avons essayé de compenser par d’autres sens, notamment la vue. Nous avons donc rendu le site le plus visuel possible et avons réécrit intégralement les descriptions de chaque thé », raconte Sébastien Guinoiseau, directeur e-commerce chez Dammann Frères.

Vers la personnalisation du site Dammann Frères

L’équipe définit deux comportements sur son site, qui enregistre 800 000 sessions et 5 millions de pages vues par an. Tout d’abord le « novice », à qui il est proposé de choisir son thé en fonction des parfums ou des nuances qu’il aime. Des suggestions lui sont faites en quelques secondes. De l’autre, « l’habitué », qui peut naviguer sur une carte interactive du monde où sont placés les thés. « Dans chaque pays, il peut trouver des photos de jardins de thé et savoir pourquoi nous avons été le recueillir, décrit Sébastien Guinoiseau, en général on achète plus facilement un Darjeeling (un thé noir venant d’Inde, ndlr) mais moins un thé rwandais ou iranien. La carte permet de découvrir ces produits de niche. » Cet outil fait ses preuves puisque les 800 références du site son actives et « mêmes les thés les plus compliqués à vendre en boutique s’écoulent bien car les internautes sont curieux. »

Suite à la refonte du site, les résultats ont été très concluants : le temps moyen passé sur la boutique en ligne est monté à 4 min 10 (contre 2 min 50), sept pages sont ouvertes par session (contre trois). La moyenne d’âge des internautes a également baissé. « Avant notre clientèle était âgée de 45 ans et plus. Aujourd’hui, les 40 ans et moins sont beaucoup plus importants qu’auparavant. Pourtant, ce n’était pas notre objectif car Kusmi Tea est déjà sur ce segment, mais on ne peut que constater ce fait », se réjouit le directeur e-commerce. Les indicateurs financiers sont aussi au rendez-vous. Même si le panier moyen est resté à 49 euros, sachant que la livraison est gratuite à partir de 40 euros, le nombre de commandes est passé de 9500 en 2014 à 12 000 en 2015. L’enseigne de thé compte atteindre les 18 000 en 2016 et un chiffre prévisionnel de 34 millions d’euros (32 millions en 2015).

L’entreprise quadricentenaire s’attaque désormais à la personnalisation du parcours utilisateur. « Nous voulons accumuler toutes les informations possibles pour que la page d’accueil fassent les bonnes suggestions au client et lui envoyer une newsletter en fonction de ses habitudes d’achat. Le but est de le faire naviguer dans sa boutique Dammann. C’est un peu le rêve de tous les marchands », conclut Sébastien Guinoiseau.   

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