Le E-commerce dans la beauté : la conquête du client à l’heure de l’expérience digitale

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De gauche à droite : Isabelle Denervaud, Hugo Domenech, David Le Pahun, Tasnime Mounavaraly et Marine Dupuis Sia Partners

En France en 2015, le e-commerce pèse 56 milliards d’euros, dont seulement 1% par la beauté. Sur internet, les volumes de transactions sont fortement corrélés à la qualité et la fluidité de l’expérience utilisateur. Historiquement sous-représenté dans le commerce en ligne, le secteur de la beauté a ainsi longtemps été freiné par la crainte de dégrader l’expérience vécue en magasin par la digitalisation d’une partie du parcours. Pourtant, ce secteur pourrait devenir l’un des piliers du e-commerce, canal crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus connectée. En tendanciel, le e-commerce y prend une part croissante, l’univers de la e-beauté prend de l’ampleur et peut être illustrée par de nombreux signaux forts et faibles, analysés par Sia Partners sur les 6 derniers mois. Tout d’abord, les acteurs traditionnels de la beauté sont confrontés à l’impérieuse nécessité de se réinventer et de se lancer à la conquête du e-commerce, poussés par le développement des pure players en ligne ou encore la stagnation de la croissance des réseaux traditionnels de vente. Les grands groupes, tels que P&G, L’Oréal, Unilever, Estée Lauder et Shiseido, s’y engagent ainsi de façon plus volontariste en inventant une nouvelle expérience beauté digitale destinée à augmenter les ventes en ligne. Le e-commerce constitue également une occasion d’une part, pour les distributeurs d’accentuer leur présence en ligne et d’autre part, pour les pure players une opportunité de créer de nouveaux modèles d’affaires.

Les marques de beauté lancent des initiatives e-commerce 

Les marques de beauté à la conquête du e-commerce. Le numérique est considéré par les grandes marques de beauté comme l’un des principaux leviers pour attirer des clients de plus en plus adeptes du e-commerce, malgré des ventes en ligne de moins de 5 % du marché global de la beauté. Les marques ont ainsi lancé leur site de vente en ligne en nom propre, à l’image de NYX Cosmetics, L’Oréal (depuis 2001), Shiseido ou encore Estée Lauder. Ces dernières misent sur des expériences enrichies en ligne.  Le brand content et les tutoriels vidéo (conseils beauté) permettent d’offrir aux clients des parcours premium. Les marques personnalisent progressivement l’ensemble de la chaîne de la relation client, en s’appuyant sur le marketing digital, exploitant les données de connexion et des modèles prédictifs. Enfin, les marques de beauté comblent peu à peu leur retard dans le digital par la mise en place de programme de fidélité digital, comme le Club Omotenashi par Shiseido, ou d’applications mobiles, comme Make Up Genius de L’Oréal Paris proposant du maquillage en réalité augmentée et tests virtuels de 4500 produits de la marque.  

Les premiers pas vers l’expérience client digitale par une expérience mobile friendly. A l’image de l’application Make Up Genius de l’Oréal Paris, les marques de beauté ont pris conscience de la forte croissance des achats via smartphone. Ces derniers ont en effet progressé de plus de 90% entre 2014 et 2015. Le marché du m-commerce représente ainsi 7 milliards d’euros tous secteurs confondus en France. Selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), certains acteurs du e-commerce réalisent même jusqu’à 20% de leur chiffre d’affaires sur mobile en France. Certains marchés semblent plus avancés que d’autres, à l’image de la Chine où le mobile représentait déjà 30% du e-commerce pour Estée Lauder en novembre 2015.  

Les réseaux sociaux simplifient les codes de la communication. Aujourd’hui, plus de 90% des discussions relatives aux produits de beauté se déroulent sur les réseaux sociaux[4], qui constituent un espace de discussion textuel et visuel privilégié.  Le digital a forgé une nouvelle génération de consommateurs experts, les Digital Natives. Les nouvelles “influenceuses”, ces YouTubeuses et Blogueuses comptent pour une large part des plus de 700 millions de vidéos vues tous les mois sur YouTube. De même, la beauté est la 3ème catégorie la plus populaire sur YouTube, en croissance de 50% par rapport à 2014. Générant plus de 45 milliards de vues, cet écosystème est dominé à 95% par des contenus provenant des utilisateurs et influenceurs qui proposent notamment de très populaires tutoriels de maquillage[5]. Pour gagner en visibilité, certaines marques misent alors sur l’audience de ces influenceurs, en nouant des partenariats avec ces nouvelles égéries digitales appelées “Vloggeuses”.

Face aux pure players, les distributeurs s’engagent dans la transformation digitale

Les grands magasins distributeurs de produits de beauté poursuivent leur transformation digitale. La plupart des distributeurs historiques possède un site internet e-commerce allié à des méthodes de distribution misant sur le cross canal (click & collect, livraison, etc.) avec de nombreux produits référencés à l’image de Sephora, Marionnaud ou encore Nocibé. Sephora a ainsi ouvert fin 2015 à Paris son premier concept store Sephora Flash. Les clients y ont accès à l’ensemble du catalogue en ligne et peuvent se faire livrer les produits en magasin ou à domicile. Ecrans tactiles, testeurs équipés de pastilles NFC, miroirs à selfies, distributeurs automatiques d’échantillons en scannant le ticket de caisse… autant de gadgets qui visent à rendre le parcours client interactif et innovant en magasin avec davantage de services associés.

Les géants du e-commerce et de la grande distribution misent également sur la beauté. Amazon propose 2 sites dédiés à la beauté. Le premier, Amazon Beauté, lancé en 2009 en France, compte près 1 500 marques et cible la grande consommation. Amazon Beauté Prestige quant à lui lancé en 2014, se positionne sur le marché de la beauté et du luxe avec des marques premium. Depuis 2012, Carrefour s’est aussi positionné sur ce marché en lançant le site “Les Cosmétiques Design Paris” qui référence ses différentes marques distributeurs. Le site n’est pas marchand à date, mais il est révélateur de l’attention portée au consommateur grâce aux conseils et tutoriels beauté qui visent à le fidéliser au maximum.

Le marché du e-commerce en France voit l’arrivée de nouveaux acteurs du monde entier. Alibaba, géant chinois des ventes en ligne, a conclu un accord pour pouvoir s’implanter en France. Une offre de nouveaux produits de beauté apparaît, souvent en marque blanche, bon marché et en provenance d’Asie, qui concourt à démocratiser les usages.

Des pure players de plus en plus compétitifs. Lancé en 2007, le site français BeautePrivee.com constitue une place de marché spécialisée dans la beauté. Fin 2015, le site disposait d’un catalogue de plus de 400 marques pour 2,5 millions de membres avec un panier moyen de 55 à 60 € pour 19 millions de chiffre d’affaires, soit + 52,9% par rapport à 2014. Pour grandir, le site mise sur une stratégie de communication basée sur la diffusion de contenus YouTube.

L’essor de nouveaux modèles d’affaires dans la beauté. La beauté n’a pas été épargnée par l’émergence des beauty box envoyées chez le particulier (MyLittleBox, Birchbox ou Glossybox). Pour 13 € par mois, Birchbox envoie à ses abonnées des coffrets comprenant plusieurs miniatures de produits haut de gamme, qu’un client convaincu peut ensuite acheter en ligne. Une façon pour les marques d’avoir accès à une cible qualifiée et bienveillante.

Le futur de la beauté, une expérience connectée, imprimée en 3D et désintermédiée ?

Pour les acteurs beauté, l’enjeu se cristallise autour de la création d’une expérience digitale intégrant de nouveaux services mêlant physique et digital, tout en demeurant simple, intuitive, accessible et personnalisée.

Une expérience connectée. Sephora a lancé mi-2014 Beauty Board aux Etats-Unis, un réseau social dédié à la beauté sur lesquels les beauty-addicts partagent les photos de leur look, avec mention des produits utilisés (en lien avec l’e-shop de Sephora pour permettre d’acquérir les produits en quelques clics). Sans franchir le pas de la création d’un réseau social en propre, de plus en plus de marques et distributeurs incluent des flux de réseaux sociaux, directement sur leur site à partir de hashtags sélectionnés. Julep encourage ainsi le partage de photos sur Instagram dès l’email de confirmation de la commande en ligne. En utilisant l’outil Pixlee qui permet l’insertion de photos de consommateurs sélectionnées, la marque de Seattle a ainsi atteint 20 millions d’utilisateurs via l’hashtag #MavenUnboxing sur le dernier trimestre 2014. Certaines start-up surfent elles aussi sur l’importance de l’image et du partage de conseils pour inspirer et initier les consommateurs à la beauté.

Et si l’impression 3D permettait de matérialiser les looks repérés sur la toile dans le monde réel ? La start-up Mink a lancé en 2014 l’impression 3D de maquillage, du crayon au rouge à lèvres en passant par différentes poudres. En quelques clics, l’utilisateur peut récupérer le code couleur qu’il désire pour son maquillage sur Internet et peut l’imprimer en 3D à partir de recharges pour quelques centaines d’euros. La start-up suédoise FOREO propose le 1er artiste maquilleur digital, incarné par une machine dédiée au maquillage MODA. Après avoir choisi sur l’application smartphone MODA le look désiré, la machine scanne le visage de l’utilisateur en 3D et applique en 30 secondes les différents produits par impression 3D.

La tendance à la désintermédiation n’épargne pas celui de la beauté. Plusieurs plateformes proposent des expériences de beauté à la demande. En France, Popmyday est une plateforme qui permet de prendre rendez-vous, chez soi ou dans un tiers-lieu, 24h/24 et 7j/7, avec des « Popartistes », dont coiffeurs et maquilleurs. Rocket Internet souhaite, lui aussi, bénéficier de ce marché français de la beauté et du soin chiffré à 40 milliards de dollars, le 3e plus gros marché mondial. Le célèbre incubateur a ainsi financé à hauteur de 15 millions d’euros en 2015 Vaniday, place de marché dédiée à la beauté, qui met en relation consommateurs, professionnels et salons présents sur la plateforme, prenant une commission de 15% au passage.

Les marques explorent de nouvelles expériences beauté. En partenariat avec une start-up américaine M10, L’Oréal a lancé en début d’année un patch connecté La Roche Posay permettant de mesurer l’exposition de la peau aux UV et de recommander le produit adapté via une application dédiée. On retrouve ainsi sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter (147 contributeurs à hauteur de 41 000€) le masque de beauté connecté MAPO qui permet une hydratation du visage personnalisée, en fonction des caractéristiques de la peau.

Les marques de beauté parviennent donc progressivement à retranscrire l’essence de l’expérience client dans le monde numérique et cherchent à exploiter les différents leviers technologiques à leur disposition pour séduire, engager, fidéliser les consommateurs et … à convertir en ventes en ligne. Si les distributeurs ou les pure players accentuent la pression sur les marques traditionnelles, avec leurs modèles disruptifs de box mensuelles ou de ventes privées, cette concurrence présente pour les consommateurs des effets vertueux sur l’expérience digitale.

L’expérience e-beauté s’avère importante et pertinente dans la mesure où les parcours d’achat deviennent omni-canaux, mêlant digital et physique et permettraient in fine aux ventes en magasins physiques de renouer avec la croissance.


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