#ParisRetailWeek – L’expérience utilisateur : nouvelle image de marque ?

Elles s’appellent Apple, Uber, Amazon et leur point commun est d’avoir réussi à changer la manière dont les utilisateurs consomment en effaçant la distinction entre produits et services. Si ces modèles de réussite combinent puissance technique et fonctionnalités à la pointe de l’ergonomie, ils ont surtout lancé l’industrie de l’UX dans laquelle chaque acteur tente d’anticiper les nouvelles envies afin de gagner le cœur des consommateurs.

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Lucie Buisson, Head of Product chez ContentSquare

Comme toutes les histoires, celle de l’expérience utilisateur est jalonnée de faits marquants, 2007 constituant un virage sans précédent avec le lancement du premier Iphone, un téléphone qui fait plus office de compagnon de vie que d’interface d’appel. En 2016, l’UX n’est plus seulement un catalogue de bonnes pratiques dédiées aux retailers en vue de faire grimper leur conversion, elle est à elle-seule le marqueur qui détermine l’engagement des utilisateurs.

Exit l’ère boulimique du prix barré et des codes promos, vive l’ère de l’engagement !

En matière de concurrence, la révolution numérique a fait bien plus que de casser les codes : elle a rendu les bonnes affaires d’une banalité sans nom. La recette bon prix, bon produit et planche à acquisition a montré ses limites tant elle est devenue coûteuse et inadaptée à l’évolution des envies de consommation des utilisateurs. Il ne suffit plus de le séduire et de le convaincre d’acheter un produit par le biais d’une « bonne affaire » mais bien de le fédérer autour d’une expérience, de créer un engagement tel qu’il s’approprie la marque.

Plus question de miser sur la publicité de masse, ni sur l’omniprésence, le consommateur donne le tempo et devient à lui seul un ambassadeur que les marques s’arrachent. Peu décidé à faire ce que l’on attend de lui, il peut parfois sembler insaisissable.

guide magasin connecté

Et pourtant : la clé réside dans la compréhension globale de l’ensemble de son parcours, de l’envie à l’achat, en passant par la découverte et la prospection. Cette approche met à mal les grilles de lecture marketing traditionnellementconstruites en silos.

L’user est le channel : quand l’histoire entre la marque et le consommateur se construit autour de ses intentions

Que cherche à savoir un utilisateur lorsqu’il navigue sur un site ? Pourquoi est-il venu sur ce site ? Quelles sont les éléments qui contribuent à le faire partir ou au contraire à le retenir ?

De vastes questions qui viennent chambouler la culture managériale et la compréhension du parcours de l’utilisateur. Dans l’ère de l’utilisateur exigeant, chaque interaction compte. On ne peut plus concevoir un appel au service après-vente d’Apple comme un simple questionnement de l’utilisateur sur le produit, le contexte global de cette intention doit être mesuré. L’utilisateur faisait-il face à un problème technique récurrent ? Etait-ce la dernière chance avant que celui-ci ne se tourne vers la concurrence ?

De cette connaissance de l’utilisateur découlera non seulement l’élaboration de contenus et d’expériences uniques mais aussi la création d’une valeur bien supérieure à ce que les retailers ont connu jusqu’ici.  

Dans une même journée, un même utilisateur va connaître plusieurs contextes et donc avoir des exigences très variées. Le matin sur son mobile, dans le métro, plutôt mal réveillé et agacé, il pâtit d’une connexion défaillante et sera en quête d’informations rapidement disponibles. L’après-midi, sur son lieu de travail, depuis son ordinateur, au cours d’une pause, il sera d’une humeur plus flâneuse, très demandeur d’informations produits, conseils d’usages et autres recommandations d’achat. Le soir à la maison, sur sa tablette, une fois le consentement familial obtenu, il cherchera à concrétiser le plus rapidement et simplement possible son achat.

En seulement un jour, notre protagoniste a déclenché trois moments forts de dialogues avec la marque en ayant à chaque fois des besoins et des envies très précis. Offrir aux utilisateurs une expérience de qualité, c’est leur donner les moyens de concrétiser leurs intentions à tout moment, en leur proposant l’interface et les contenus adéquats.   

C’est leur capacité à anticiper et répondre à l’intention qui a fait le succès de marques aujourd’hui présentées comme disruptives. Prenons l’exemple de cette entreprise suédoise mondialement connue, Ikéa, qui a réussi à créer un univers « de loisir familial » où l’on vient se promener, manger et acheter des produits frais made in Sweden et accessoirement ses meubles en kit (!).  Ou encore les magasins Macy’s qui ont ainsi réussi à revitaliser la vente traditionnelle, en aménageant des bars à ongles et smoothie là où des boutiques de mode plus classiques peinent dorénavant à séduire des clients en quête d’une atmosphère cocooning !  

Bien plus que le passe-temps des designers, l’expérience utilisateur chamboule le cœur des organisations en imposant une vision centrée sur l’anticipation et l’évolution des envies et besoins des utilisateurs plus que sur les intuitions des collaborateurs. Constamment à challenger pour répondre à l’évolution permanente des usages et des besoins, elle incarne l’image de la marque.

 Magasin connecté, la redaction d’Alliancy, le mag a mené l’enquête !

Découvrez dans notre dernier guide, les témoignages de ceux qui sont allés au-delà de l’expérimentation pour déployer nouvelles technologies et nouveaux usages à grande échelle dans leurs magasins.

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