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Le petit commerce se fédère pour innover

Si les commerçants de quartier craignent encore d’entrer dans l’ère du numérique, la conjoncture actuelle change la donne. Les initiatives groupées se multiplient.

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Une base de données publiques sur les établissements de commerce de détail, destinée aux parlementaires, aux élus locaux, aux préfectures et aux CCI, est maintenant disponible sur https://icode.entreprises.gouv.fr. © Fotolia

A l’évidence, les initiatives de plates-formes d’e-commerce urbaines visant à allier et valoriser les commerces de proximité foisonnent. Pour Antonia Ruffin, chef de projet chez Chronos, cabinet d’étude sociologique, elles participent d’un phénomène plus large, l’hyperlocal : « Il est favorisé par la pression économique et énergétique, qui forme un contexte favorable à de nouveaux modèles d’économie circulaire, du partage et collaborative », affirme-t-elle.

Dans ce schéma global, les commerçants et artisans de quartier, confrontés à une concurrence exacerbée d’acteurs comme les géants du Web et les grandes surfaces de distribution qui investissent les centres-villes, tentent de réagir et, l’union faisant la force, de se grouper pour y parvenir. « Ils sont terrifiés, déclare Antonia Ruffin. Certains sont bloqués et d’autres essaient de trouver des solutions très concrètes pour battre ces acteurs sur leur terrain. Notamment les librairies, conscientes de la concurrence très directe de sociétés comme Amazon. » Et d’évoquer Librest, un site de vente en ligne mutualisé monté par sept libraires de l’Est parisien. Conduites tant par des collectivités locales, des prestataires publics ou des start-up innovantes qui en ont détecté tout le potentiel, ces initiatives encore émergentes apportent, par ailleurs, une réponse à l’évolution des rythmes de vie et à la mobilité croissante. « Les gens attendent un service personnalisé, pratique et rapide qui s’inscrive dans leur parcours et leur rythme de vie », estime la chef de projet.

Capter 8 000 Scéens

Parfaite illustration de cette tendance, le site Sceaux Shopping. Lancé en septembre 2013 par l’UnionScreenHunter_163 Apr. 24 10.25 des commerçants et artisans de Sceaux (Ucas), la mairie et la CCI des Hauts de Seine, il a pour but de capter les 8 000 actifs scéens qui travaillent à l’extérieur et ne font pas leurs courses à Sceaux en semaine. « Le service Click and Collect les aide à récupérer leurs achats sans faire la queue dans  le magasin ou dans des casiers automatisés près du RER », explique Geneviève Becoulet, manager du commerce à la mairie. A terme, il intégrera  la livraison par La Poste.

Egalement dans la ligne de mire de ses protagonistes, les 10 000 étudiants, les 5 000 seniors ainsi que les 3,6 millions de touristes qui visitent chaque année le Parc de Sceaux. Frédéric Schweyer, commerçant à la retraite et président de l’Ucas, s’occupe de la répartition des paiements, mutualisés sur le site. « Nous avions déjà essayé l’e-commerce avec des entreprises qui nous vendaient des packages et s’occupaient de tout, mais pour rajouter la moindre photo, il fallait payer et cela revenait trop cher, racontet-il. Avec Sceaux Shopping que nous gérons nousmêmes, nous progressons doucement, à notre rythme. » Les boutiques en ligne s’appuient sur le logiciel de PrestaShop et coûtent pour l’heure, 100 euros par an à chaque commerçant.

De cette activité en ligne, les commerçants de Sceaux attendent un complément de chiffre d’affaires, mais pas seulement. « Le site est une vitrine. Certains y repèrent des articles qu’ils n’avaient pas remarqués en magasin et viennent directement les acheter en magasin », affirme Frédéric Schweyer. De fait, sa boutique physique reste la priorité d’un commerçant, et la perspective d’une charge de travail supplémentaire peut être rebutante. Sceaux Shopping a prévu d’automatiser la gestion des catalogues de produits et de stocks. « Ce point nécessite encore quelques ajustements, compte tenu du nombre de commerçants envisagés sur la plate-forme [près de 300, Ndlr] et des différences informatiques de chacun », précise Geneviève Becoulet. Nul besoin de mise à jour automatique pour un petit artisan ne référençant qu’une dizaine de produits, estime, pour sa part, le président de l’Ucas.

Drainer du trafic en point de vente

Nombreuses sont les collectivités locales à observer avec une grande attention l’évolution  de Sceaux Shopping. Tandis que d’autres projets innovants, émanant tout aussi bien de villes et de jeunes pousses innovantes que de grands acteurs du Web (Le Pass by venteprivée.com…) voient le jour.

ScreenHunter_164 Apr. 24 10.26Ainsi, la mairie de Saint-Raphaël a contacté la société Plyce pour la création d’un annuaire numérique de ses quelque 700 commerçants et d’une application mobile aidant à les géolocaliser et à recevoir leurs bons plans en notification « push » ou via des bannières. « Cela nous aide à lancer une véritable politique numérique promotionnelle servant les commerces excentrés qui ne bénéficient pas d’une visibilité similaire à ceux du bord de mer », affirme Frédéric Masquelier, conseiller municipal délégué à l’économie numérique. La ville va prendre en charge l’abonnement au service les six premiers mois et mettre graduellement les promotions en œuvre. Conscient de leurs craintes face à la nouveauté, la mairie a fourni aux commerçants un maximum d’informations sur l’application. « Je leur ai aussi expliqué que cela pourrait se traduire par une croissance de 2 à 3 % de leur chiffre d’affaires », déclare Frédéric Masquelier. Le service démarrera en juin, juste avant l’arrivée des touristes et vacanciers.

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La Passerelle est un « concept store », soit un commerce de détail thématique, situé à Paris au bord du canal de l’Ourcq. © Passerelle – Corbet/Société général

Des applications de la même veine existent déjà comme celle de la start-up Rue Centrale, qui fédère plus de 450  commerces en région Paca, pour l’essentiel à Marseille et devrait bientôt s’étendre à de nouvelles régions. Sur son application mobile géolocalisée, on s’abonne en un clic aux commerçants de quartier de son choix pour recevoir promotions, actualités et des invitations à des événements. C’est la réponse de Rue Centrale à une réelle problématique : « Les grandes enseignes s’attaquent aux centres-villes, renchérissant substantiellement le prix du mètre carré des artères les plus passantes, et les nouveaux commerces indépendants se retrouvent relégués dans les rues adjacentes, bien moins passantes », explique Simon Leloutre, son directeur associé.

OptiMiam, qui cible, dans un premier temps, les commerces de proximité citadins allant des métiers de bouche aux supérettes et supermarchés, véhicule un concept quelque peu différent : celui de proposer à prix réduit aux consommateurs leurs invendus alimentaires. Raodath Aminou a eu cette idée en faisant ses courses dans son hypermarché : « J’ai été accostée par un traiteur japonais qui vendait ses sushis à moins 50 % pour éviter qu’ils soient jetés », raconte-t-elle. La startup est passée de huit commerçants pilotes dans le Ve arrondissement de Paris, à une vingtaine. Et a démarré dans les quartiers Montparnasse, Saint-Lazare et dans le Xe arrondissement.

Préparer les commerçants au numérique 

De son côté, incubée à IncubaGEM à l’ESG de Grenoble, AirMarket a conçu une plate-forme mutualisée au concept proche de celui de Sceaux Shopping : artisans et commerçants des métiers de la bouche en majorité, et mode de livraison Click and Collect. Il s’agit d’une application géolocalisée pour terminaux mobiles uniquement. « 10 % des commerces de proximité ont déjà un site vitrine, une e-boutique ou une présence sur les réseaux sociaux, déclare Alexandre Barbey, son directeur. Ces outils nécessitant une maintenance coûteuse et un suivi chronophage, les retours sont mitigés. Notre solution en mode hébergé intègre la gestion en temps réel intuitive des commandes et un outil de gestion de stocks automatisé ». Expérimentée dans des petits commerces à Boulogne, Paris, Levallois-Perret et Neuilly-sur-Seine, elle ouvrira au grand public en mai. Encore plus avant-gardiste, Visucommerce. com, installée dans une quinzaine de boutiques parisiennes pilotes, fait dialoguer acheteurs et commerçants via la visioconférence…

Si les innovations abondent, encore faut-il que l’offre rencontre la demande, les commerçants de
quartier manquant souvent de temps et de culture numérique pour en mesurer les avantages. Ce constat, Emmanuelle Hoss, directrice générale adjointe de la Semaest, société d’économie mixte de la ville de Paris, spécialisée dans l’animation économique des quartiers, l’a rapidement fait : « J’ai rejoint la Semaest en mai 2014, et je connais très bien le secteur de l’innovation par mes fonctions précédentes, explique-t-elle. Quand on prend un nouveau travail, on fait beaucoup de terrain et j’ai eu l’impression, au gré de mes rencontres, que les commerçants n’avaient pas forcément de vision de la façon dont le numérique allait impacter leur activité. Par manque de temps et à cause d’une certaine solitude. Les préparer aux enjeux du numérique est un enjeu sociétal et la mort du petit commerce serait une catastrophe », souligne-t-elle.

Fin 2014, la Semaest va alors lancer CoSto (Connected Stores), un réseau destiné à fédérer commerçants, artisans et créateurs parisiens. Son objectif : augmenter la visibilité, la chalandise et le chiffre d’affaires de ses membres en les « branchant » sur l’économie numérique. Fin février, CoSto rassemblait près de 200 membres. La Passerelle, « concept store » situé au bord du canal de l’Ourcq, en fait partie. « CoSto est une bonne démarche, car on est un peu perdu dans tous les outils numériques quand on commence à formaliser sa communication digitale », estime Cécile, sa cofondatrice.

Pour commencer, CoSto a créé un groupe fermé sur Facebook et lancé les formations « CoSto on the Road » dont la première a porté sur la façon d’utiliser le numérique pour fidéliser sa clientèle. La prochaine étape sera la création d’un Living Lab où commerçants testeront en situation réelle des solutions innovantes. « Nous voulons rapprocher les deux écosystèmes extrêmement riches que sont les start-up du numérique et les commerçants et les inciter à travailler ensemble », précise Emmanuelle Hoss. Premier pas dans ce sens, un « pop-up store » expérimental à Paris qui a accueilli durant dix jours en mars dernier une dizaine de créateurscommerçants parisiens et quatre jeunes pousses.

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