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Eram et Conforama renforcent le lien entre pub web et ventes en magasin

Les enseignes du retail revoient leur stratégie sur le web pour attirer les clients en magasin. Les agences Fabernovel data & media et ESV digital ont accompagné respectivement Eram et Conforama pour leur montrer l’importance des différentes sources web où mener des campagnes publicitaires.

 

Eram a analysé avec Fabernovel data & media les différents canaux web. WhisperToMe

Eram a analysé avec Fabernovel data & media les différents canaux web. ©WhisperToMe

Selon une étude de Google, 87% des consommateurs recherchent des informations en ligne avant de se rendre en magasin. Pourtant, les entreprises du retail ont encore assez peu une vision transversale sur ces canaux. « Aujourd’hui, il est flagrant que le marketing online et offline sont menés séparément alors que les gens passent de l’un à l’autre en un tour de main », constate Yassine Belfkih, CEO de Fabernovel data & media. Même constat auprès de l’agence de marketing ESV digital : « Les retailers sont conscients des enjeux mais ils sont en retard sur le digital, il y a un décalage entre ce qu’ils veulent faire et là où ils en sont », affirme son fondateur et CEO, Stanislas di Vittorio, qui note un manque de structuration dans les bases de données ou d’ouverture dans leur système d’information.

Pour les aider dans leur démarche, les agences Fabernovel data & media et ESV digital ont étudié respectivement pour Eram et Conforama les habitudes des consommateurs en ligne et en boutique. « Les entreprises mettaient jusqu’à présent beaucoup d’argent dans les médias sans savoir comment cela se répercutait sur les ventes », observe Stanislas di Vittorio. L’objectif est de comprendre de quel support provient les meilleurs retours afin de revoir l’allocation de leur budget.

Les répercussions du digital multipliées par trois

L’objectif de Fabernovel data & media a été de démontrer l’impact du online sur les ventes en magasin. « Nous avons mis en place des procédés d’identification des clients se connectant sur le site et grâce à des cookies, nous avons une idée de ce qu’ils recherchent. Nous les avons ensuite suivi en magasin au moyen de leur carte de fidélité dématérialisée pour voir ce qu’ils achètent et faire le lien », explique Yassine Belfkih. « Réfléchir aux différentes sources qui génèrent une visite permet d’optimiser une campagne de publicité. En occultant ces détails, les retailers prennent des décisions avec des données incomplètes », ajoute-t-il. L’analyse des différents canaux menant à la vente, comparé à l’étude seule du site d’Eram menée jusqu’à présent, a permis à l’enseigne de chaussures de multiplier par trois le taux de transformation des canaux digitaux.

Un résultat similaire du côté de Conforama. « Cela change la façon dont la marque communique avec  le client, soutient Stanislas di Vittorio. La prochaine étape est donc l’intégration des données pour mieux cibler le consommateur et l’accompagner sur la durée. La priorité pour les retailers est de passer d’une publicité de masse à un relationnel personnalisé. »

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Dans leurs études, Fabernovel data & media et ESV digital ont constaté l’explosion de l’utilisation du mobile, aussi bien dans la recherche de produits que dans l’acte d’achat. « Cela nous aide aussi pour la traçabilité, grâce au smartphone et à son tracking, on peut corréler ce que fait le client online et quand on le retrouve offline », remarque Stanislas di Vittorio, qui voit la relation client à réinventer sur la durée. « Un acheteur sur deux a utilisé son smartphone durant le processus d’achat, cette constatation a entraîné une forte reconsidération du mobile dans la stratégie de campagne d’Eram », annonce Yassine Belfkih, pour qui le mobile fait également apparaître de futurs enjeux : « Demain, les clients feront leurs requêtes sur leur mobile grâce à la reconnaissance vocale, les phrases seront plus construites, plus longues donc il faudra analyser plus de mots-clé. »

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