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A la SNCF, Gares & Connexions met la connaissance client au cœur de sa stratégie

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Gare de Lyon – © CC BY 2.0 Robert S. Donovan

INTERVIEW – Gares & Connexions, en charge de la gestion et du développement des gares, a mis le client au cœur de sa stratégie depuis 3 ans. Depuis, de tests en expérimentations, cette branche créée en 2009 et rattachée à l’EPIC Mobilité de la SNCF, avance vite et entend réconcilier une vision basée sur le service offert aux voyageurs, avec l’intérêt commercial des galeries marchandes présentes dans ses murs. Arnaud Lutellier, responsable SI marketing digital et services aux clients, et Estelle Chevallier, responsable du département data à la direction Digital, expliquent la place de la connaissance client dans cette stratégie.

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Estelle Chevallier, responsable du département data à la direction Digital et Arnaud Lutellier, responsable SI marketing digital et services aux clients de SNCF Gare & Connexions

 

Comment appréhendez-vous le sujet de la connaissance client, alors que le système CRM de Gares & Connexions n’a que 3 années d’existence ?

Arnaud Lutellier : A la DSI, cette jeunesse a été une chance, car nous avons pu nous emparer directement des dernières solutions du marché, sans préoccupation vis-à-vis de l’existant, mais aussi un défi, car nos expertises métiers et IT sur le sujet étaient réduites. En tant que branche de la SNCF en charge des gares, nous « n’avons rien à vendre », ce qui complexifie par nature la conception d’un CRM. Notre objectif a donc été de ne pas voir trop grand : nous avons voulu que la connaissance acquise nous permette d’identifier quels services développer en priorité dans les gares.

Estelle Chevallier : Côté métier, mon équipe est en charge des analyses transversales à l’entreprise, la première étant celle des flux de voyageurs en gare. Ce n’est pas une « connaissance client du CRM » au sens strict, mais ces analyses incluent de plus en plus d’éléments qualitatifs, au-delà des simples données quantitatives. Nous sommes dans l’analyse des comportements : la localisation est une de nos priorités car nous avons besoin d’avoir une bonne vision de ce qui se passe dans la gare, de façon fine.

Pourquoi cette connaissance des flux voyageurs est importante pour votre activité ?

E.C : Les flux sont fondamentaux pour pouvoir bien aménager les espaces, donc justifier les forts investissements qui seront nécessaires pour faire évoluer les gares. Ils servent également à valoriser les espaces commerciaux, pour notre filiale A2C. Cette connaissance permet également de bien dimensionner et de bien positionner les différents services que nous proposons. Enfin, cela sert à nos collègues qui doivent organiser l’information voyageurs relative par exemple aux chantiers dans les gares. A terme, ces données serviront aux personnels sur le terrain qui doivent intervenir directement sur place, pour des opérations de maintenance par exemple.

Comment « comprendre » ces flux ?

E.C : Peu d’acteurs ont des réponses très claires à présenter en la matière : les sources d’information sur les flux voyageurs sont assez complexes, donc historiquement nous n’en avions pas beaucoup. A l’origine nous procédions surtout avec des enquêtes de terrain, en allant compter les voyageurs, et avec des enquêtes déclaratives pour en apprendre plus sur leur comportement de mobilité, auquel nous associons leurs attentes en termes de services et de commerces. A ces comptages, nous ajoutons toutes les informations, comme le nombre de voyageurs qui arrivent par chaque train, que nous fournissent les transporteurs eux-mêmes, sous clause de non-diffusion. En 2016, nous comptons cependant innover grâce au WiFi.  Nous allons mettre en place un projet d’analyse des traces laissées par les téléphones. Un terminal qui cherche s’il y a du wifi disponible envoie un « signal », qui peut être associé à un numéro aléatoire, sans données personnelles, que nous pourrons suivre dans le flux voyageur. A l’avenir, nous pourrons peut-être imaginer ainsi des « macro parcours » dans la gare, en identifiant les successions de zones que traversent un voyageur. Nous allons vers beaucoup plus de finesse et de temps réel, ce qui nous permettra également de réagir plus vite, notamment pour assurer la sécurité des voyageurs en cas d’attroupement ou d’incident.

Est-ce à rapprocher des démarches de géolocalisations que souhaitent mettre en place les centres commerciaux pour pousser des messages à leurs consommateurs ?

A.L : Nous nous posons des questions. Pour le moment, nous n’avons pas exactement le même enjeu « marketing », mais apporter un message personnalisé à un voyageur, par exemple en offrant un conseil à une personne en difficulté, fait sens. La difficulté est encore de savoir où mettre le curseur, car si techniquement je pense que nous sommes capables de le faire, il est nécessaire de se poser la question du respect des données privées, selon l’encadrement de la CNIL. De manière générale, notre objectif est d’améliorer la qualité de l’accompagnement des voyageurs et nous savons que l’hyperpersonnalisation fait partie des facteurs qui améliorent nettement la satisfaction de nos clients. Pour cela, il est évidemment nécessaire de mieux les connaître. Nous suivons quoiqu’il en soit de près ce que font des acteurs comme Unibail Rodamco ou ADP, dont les enjeux nous semblent proches.

Dans le monde du retail, un objectif est de réconcilier l’identité d’une personne entrant dans une boutique et l’existence d’un compte sur le site e-commerce. Votre problématique est-elle équivalente ?

A.L : Quand un voyageur achète un billet de train avant de se rendre en gare, il le fait sur Voyages-sncf.com, qui est une branche de la SNCF complètement différente. Nous n’avons pas accès à ces informations. Nous avons cependant notre site Gare-sncf.com qui transmet des informations utiles sur les gares pour les voyageurs, mais n’a pas de dimension commerciale. Un voyageur s’y crée un compte pour se tenir au courant des animations présentes dans les gares, mais aussi sur les situations perturbées, comme un parking fermé pour cause de travaux. En février sort une application mobile dédiée à ces usages, qui offrira des « bons plans » en gare. Cela permettra de trouver les bons services aux bons endroits, mais aussi d’avoir par exemple des réductions dans la galerie commerciale. C’est aussi un moyen de proposer aux voyageurs de visiter de boutiques qu’ils ne connaissent pas ou qui sont moins fréquentées du fait de leur emplacement. Les retours clients sur notre « beta » sont très bons et les commerçants eux-aussi ont décidé de jouer le jeu. Notre objectif en la matière est clairement d’être le partenaire des commerces en gare. C’est à la fois logique pour maitriser l’expérience globale des voyageurs de passage, mais aussi dans le cadre de notre modèle économique, car nous sommes intéressés sur les résultats de commerçants.

Dans le cadre de votre vision CRM, les services offerts aux voyageurs et l’intérêt commercial des boutiques semblent se réconcilier naturellement ?

A.L : Nous testons et expérimentons beaucoup. Par exemple sur les objets trouvés, nous utilisons les contacts avec les clients pour capter de l’information mais également de fournir un service, une aide bienveillante. L’étape suivante sera de mieux utiliser la connaissance et la déclaration du voyageur pour lui rendre l’objet ou le bagage perdu directement quand il sera retrouvé, plutôt que d’attendre une démarche de sa part. L’avantage est que de tels services existent déjà : il faut donc surtout en améliorer la qualité et les digitaliser. Grâce à cela, non seulement nous servirons mieux nos clients, mais en plus nous gagnerons en connaissance pour leur apporter de la nouveauté. La stratégie est transparente : nous voulons que chaque personne se sente bien dans une gare, car elle aura alors une plus grande tendance à passer du temps dans les commerces. Nous avons un très grand intérêt à investir sur la satisfaction des clients dans la gare, car nous avons pu mesurer à quel point cet impact était positif pour l’ensemble de nos activités.

Quel a été l’impact sur vos démarches de l’arrivée d’Yves Tyrode au poste de Directeur Digital et Communication de la SNCF, il y a un peu plus d’un an ?

E.C : Yves Tyrode est venu porter ce changement « agile et digital » que nous connaissions déjà, au niveau de l’ensemble du groupe. Sa vision globale de la transformation de l’entreprise ne concerne pas uniquement les aspects SI, mais tout une culture digitale à partager. Il y a un an, nous nous étions lancé de sur nos propres expérimentations « big data » avec SAS. Nous en étions très satisfaits mais nous avions du mal à passer à la vitesse supérieure. Yves Tyrode a apporté une démarche groupe en créant une plateforme big data commune, pour tous. Il a apporté de la cohérence, de la coopération entre les entités, des savoir-faire venus de tous les horizons du groupe pour proposer des opérations avec des gains beaucoup plus immédiats. Les investissements réalisés nous ont ouvert des perspectives très fortes et des moyens conséquents. D’un point de vue métier, c’est très pratique : on est presque dans un mode « on demand » des ressources. Ainsi, sur l’analyse de données, il est prévu d’avoir un pool global de datascientists à disposition que nous pourrons solliciter. Dans notre équipe, nous ne sommes que cinq…  mais dans ce « Big Data Fab », il y aura une dizaine de spécialistes supplémentaires.

A.L : Et le big data n’est pas le seul sujet : les objets connectés, le design web… bénéficient également de cette dynamique harmonisée. Là où par le passé, nous avions toutes les difficultés du monde à capter des données et à obtenir de la connaissance, l’omniprésence du digital dans les usages à tout changé. En se réorganisant ainsi, nous pouvons en tirer parti en testant des idées en un mois et en évaluant directement les résultats pour savoir s’il faut continuer ou non. Aujourd’hui, nous n’avons que des opportunités devant nous.

SNCF Gares & Connexions s’organise pour monter en puissance sur le big data

Révélé en 2015, le projet Magnolia que Gares & Connexions mène avec l’éditeur SAS, spécialiste de l’analytique et du big data, doit permettre d’accélérer le développement commercial et le service aux voyageurs des 3000 gares gérées par la plus jeune branche de la SNCF. Le but : mieux comprendre le flux de 2 milliards de voyageurs qui transitent dans les installations, pour optimiser l’évolution des gares. Cette première étape « est un petit pas, notre ambition est clairement « big data », pas seulement de nous limiter à de la business intelligence » expliquait Arnaud Lutellier pour Gares & Connexions, lors du SAS Forum de Paris en novembre dernier.
Des travaux menés avec une approche DSI-métier mixte et agile. « Trop souvent, les projets big data se retrouvent portés uniquement par la DSI et ne tiennent pas assez compte de la réalité métier, notamment sur l’expérience client. Et quand l’ambition de départ est démesurée, ce genre de projet subit des ralentissements énormes » note Eric Vessier, référent fonctionnel analytics & customer intelligence chez SAS Institute. « Cela crée de gros chocs dans les équipes et cristallise tous les problèmes… ». Il met d’ailleurs en garde contre le « fantasme big data » pour résoudre tous les problèmes d’une entreprise en matière de connaissance client. « Mieux vaut privilégier une approche progressive autour d’une vraie collaboration avec les métiers. De même, les compétences d’un « datascientist » existent souvent déjà à 70% dans les équipes existantes, mieux vaut les renforcer et compléter leurs formations, que de vouloir partir de zéro » conseille le spécialiste. Une « révolution douce » sur laquelle semble avoir parié Gares & Connexions, mais également d’autres branches de la SNCF, comme Voyages-sncf.com qui voit dans le big data, un « projet d’entreprise porteur ».

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