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E-commerce – La logistique nerf de la guerre

Pour satisfaire des cyberacheteurs de plus en plus exigeants, les Web marchands misent sur leur logistique. L’automatisation poussée des entrepôts, gérés en interne ou non, permet de traiter rapidement et efficacement les commandes en ligne.

Entrepôt du spécialiste de l’e-logistique, Orium

Pour satisfaire des cyberacheteurs de plus en plus exigeants, les Web marchands misent sur leur logistique. L’automatisation poussée des entrepôts, gérés en interne ou non, permet de traiter rapidement et efficacement les commandes en ligne.

Tout se précipite à l’approche des fêtes dans l’e-commerce. Alors que le géant américain Amazon a ouvert, en septembre, un entrepôt de 90 000 mètres carrés à Lauwin-Planque (Nord) avec 1 000 emplois à la clé, Vente-privée.com (1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires), le spécialiste des ventes événementielles en ligne, s’apprête à acquérir un bâtiment de 10 000 mètres carrés à Beaune (Côte-d’Or), dédié à la logistique de ses ventes de vins et, en partie, aux produits de terroir de sa nouvelle cyberépicerie Miam-Miam. Selon Les Echos, Vente-privée aurait même le projet d’implanter à terme une plate-forme d’au moins 40 000 mètres carrés dans l’est de la France, tandis qu’Amazon, confronté à des mouvements sociaux outre-Rhin, envisagerait de délocaliser en Pologne certains de ses centres logistiques allemands…

Ces informations démontrent l’importance stratégique croissante de la logistique dans le commerce en ligne. En 2012, 350 millions de colis ont été livrés en France (contre 316 millions en 2011) et 4 700 sites marchands – sur 117 000 – enregistrent plus de 1 000 transactions par mois (Amazon en tête, suivi de Cdiscount, La Fnac, eBay et Price-Minister). Pour satisfaire les exigences accrues des cyberacheteurs sur les livraisons à domicile avec des délais de plus en plus courts, les Web marchands doivent opérer une logistique rapide et fiable pour conserver ou accroître une clientèle volatile, en tenant leur promesse de qualité de service. Cet enjeu est d’autant plus important à l’approche des fêtes de Noël où la hausse vertigineuse des achats en ligne entraîne des pics d’activité dans les entrepôts des e-commerçants et une complexité accrue du traitement des commandes au détail.

L'omni-logistique émergeDes prestataires spécialisés
Dans un tel contexte, l’e-logistique doit faire preuve d’une grande « agilité » pour traiter tout niveau de volumes et toute typologie de produits. Du coup, nombre de pure players du commerce électronique confient leur logistique à des prestataires spécialisés qui émergent depuis quelques années. Ainsi, Rue du Commerce, le pionnier du commerce en ligne en France, a dès le départ externalisé la logistique de ses ventes à un professionnel pour coller à sa stratégie focalisée sur la satisfaction client. Depuis une dizaine d’années, Morin Logistic, le spécialiste de la logistique e-commerce, soutient la croissance des ventes de la boutique en ligne en traitant les commandes dans son entrepôt de Saint-Quentin-Fallavier, en Isère. « Nous avons externalisé dès le départ la gestion logistique à un professionnel, pour nous concentrer sur les ventes », confirme Agnès Rosoor, directrice des opérations de Rue du Commerce. En renouvelant sa confiance à Morin Logistic, le pure player semble satisfait d’un prestataire, « capable d’avoir une qualité constante de traitement des commandes et la capacité d’absorber la hausse des volumes pour soutenir les ventes ».

Morin Logistic doit surtout faire face au boom des périodes de fêtes et de soldes, où les volumes quadruplent par rapport au reste de l’année. « Les pics saisonniers demandent de préparer 35 000 colis par jour sur un stock de près de 700 000 produits. Or, un bon logisticien doit être capable de délivrer la même qualité de service quelle que soit la cadence de traitement des commandes », explique Agnès Rosoor. C’est pourquoi Morin Logistic a investi plusieurs millions d’euros dans une très forte automatisation des process de son entrepôt isérois * pour faciliter l’intégration des nouveaux clients et le traitement de la hausse des volumes. Le logisticien a ainsi industrialisé cette plate-forme pour en faire une véritable usine-entrepôt, appelée d’ailleurs Unité de Production Logistique (UPL). « L’objectif était double : automatiser une grande partie de nos processus, tout en gardant un maximum de flexibilité pour s’adapter à la demande de nos clients », explique Christian Morin, le directeur général du groupe.

Même démarche chez Envie de Fraises, la boutique en ligne de vêtements pour femmes enceintes. Elle a fait le choix d’Orium, autre spécialiste d’e-logistique, pour accompagner sa croissance. Orium traite dans son entrepôt d’Angers (Maine-et-Loire) de 10 000 mètres carrés quelque 60 000 pièces en stock. Le logisticien vient aussi d’ouvrir une plate-forme à Hénin-Beaumont (Pas-de-Calais) de 43 000 mètres carrés. Cet entrepôt est destiné à préparer les commandes et les expéditions de plusieurs Web marchands spécialisés dans les produits volumineux. Le prestataire a déjà trouvé un premier client.

La puissance des systèmes d’information
La Foir’Fouille, l’enseigne de vente discount d’équipements de la maison, a choisi d’y faire traiter les commandes en ligne de son nouveau site Internet. Le prestataire doit gérer la logistique de plus de 10 000 références d’articles très hétérogènes (du stylo au portique en bois pour jeux d’enfants…) « La puissance des systèmes d’information est capitale pour optimiser la logistique. Les commandes en ligne passent en général par l’ERP de l’entreprise, qui transmet l’information au système de gestion d’entrepôts [ou WMS/ Warehouse Management System, ndlr], dont l’intelligence lui permet de connaître l’emplacement des produits et d’ordonnancer les préparations », indique Olivier Moreau, fondateur et directeur général d’Orium.

45 milliards d'euros est le chiffre d'affaire du marché français de l'e-commerce en 2012Mistergooddeal, l’e-commerçant d’équipements de la maison, a aussi modernisé sa plate-forme de Chilly-Mazarin (Essonne) depuis qu’il a repris en main sa logistique en 2009, en commençant par la mise en place de systèmes d’information performants. « On a d’abord mis en œuvre un système de radiofréquence automatique pour les préparations de commandes. Nous avons aussi changé d’ERP afin d’améliorer le calcul de nos approvisionnements, et de version de WMS pour accroître la capacité de gestion des flux », détaille Laurent Théodet, son directeur logistique.

Mais, comme Mistergooddeal, Amazon ou Les 3 Suisses (qui dispose de sa propre filiale logistique, Dispeo), certains Web marchands gardent le contrôle de leurs livraisons. C’est le cas de Venteprivée. Les ventes événementielles sur Internet ont imposé à l’entreprise de créer un système logistique spécifique en flux tendus qu’aucun logisticien d’e-commerce n’était en mesure d’inventer lorsque le site marchand a été créé en 2001. « Il fallait que la logistique s’adapte à ce nouveau concept de ventes en développant des process spécifiques rapides et inédits de transit de marchandises, puisque lors de l’achat en ligne d’articles de marque, le stock de la marque en question est toujours chez elle », expose Jean-Michel Guarneri, son vice-président supply chain Europe. Lorsque les volumes sont devenus suffisamment importants, Vente-privée a pris l’option d’automatiser ses entrepôts pour en faire des « usines » à fabriquer des colis. Aujourd’hui, Le Web marchand s’appuie sur huit entrepôts en France, dont certains très automatisés sont dotés de process d’ordonnancement de colis performants, capable de traiter au total 120 000 colis par jour et jusqu’à 150 000 en pic d’activité !

* Mutualisé avec d’autres e-commerçants comme Spartoo.com (chaussures) ou monshowroom.com (prêt-à-porter féminin).

Cet article est extrait du n°6 d’Alliancy, le mag – Découvrir l’intégralité du magazine

Photo : PascalGuiraud/Orium


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