L’industriel de l’agroalimentaire a décidé d’augmenter ses collaborateurs du marketing grâce aux données et à l’intelligence artificielle. Mode d’emploi : des algorithmes permettant d’accroître l’efficacité marketing.

Groupe français de l’agroalimentaire, Bel possède un riche catalogue. L’entreprise dispose d’un portefeuille de références produit distribuées à l’international. Des marques comme la Vache qui rit, Babybel, Kiri ou Boursin contribuent ainsi aux 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires de l’industriel.

Mais Bel, au travers de ses plus de 40 filiales, développe également une vingtaine de marques locales vendues dans 120 pays auprès de 400 millions de consommateurs. Un riche portefeuille de produits, c’est un atout. C’est aussi une source de complexité au niveau marketing.

Relever le défi de l’allocation des dépenses marketing

La complexité dans ce secteur est encore accrue par la multiplicité des canaux de communication : réseaux sociaux, télévision, emailing, etc. L’enjeu pour un groupe tel que Bel consiste à allouer au mieux ses budgets marketing entre ses marchés, ses produits et ses différents canaux.

L’entreprise française s’est attaquée à l’amélioration de son efficacité marketing dans le cadre de son programme de transformation Data. Le choix du marketing pour ce démarrage est justifié par la profusion des données. Pour la réussite de ce programme, Bel cite trois ingrédients.

Le premier composant, c’est les données, internes, mais surtout externes. Un “combo” incontournable”, déclare Béatrice Grenade. La Chief Data and Marketing Transformation Officer de Bel participait en mai au Hubday Data & AI afin de présenter les avancées de l’industriel dans ce domaine.

Pour extraire de la valeur des données, Bel ajoute deux autres ingrédients : des algorithmes et une approche basée sur la co-création avec le développement de pilotes avec les métiers – suivies d’itérations multiples.

“A bas les webinars, à bas le e-learning, ces trucs top-down ne fonctionnent pas”, juge Béatrice Grenade. “En revanche, comprendre le vrai problème, faire expérimenter par les équipes pour qu’elles s’approprient et sachent faire, c’est tout l’enjeu des programmes que nous développons chez Bel”, ajoute-t-elle.

Les advanced analytics “formidable booster de croissance”

Pour ses équipes marketing, la direction de la transformation a donc introduit les “advanced analytics”, qualifiés de “formidable booster de croissance”, mais surtout “d’accélérateur du change.”

“La data change véritablement la manière dont on opère”, insiste Béatrice Grenade. Bel exploite donc les données pour déterminer l’allocation de ses budgets marketing. Cette attribution s’effectue en plusieurs étapes.

Dans un premier temps, et grâce à un algorithme d’IA développé en interne (avec un partenaire) et 60 sources de données (dont de l’open data), le groupe établit un score pour chaque pays. Les dépenses marketing sont allouées sur la base de ce score. Et depuis son introduction, Bel a revu significativement la répartition de son enveloppe financière.

Toutefois, les équipes marketing des filiales doivent aussi allouer les budgets entre produits et canaux ou touchpoints. Pour cela, l’industriel s’appuie sur un algorithme, mais aussi des scénarios, environ 200. Ceux-ci visent à tenir compte de la sensibilité des différentes marques aux investissements marketing.

Ces outils sont également mis à contribution lors de lancements de nouveaux produits afin de déterminer le seuil minimal d’investissement – et les plafonds pour les différentes références, internationales comme locales. Le recours à la Data s’est là aussi traduit par des évolutions.

“Au Portugal, nous avons par exemple constaté que nous surinvestissions sur les marques locales, tout en sous-investissant sur les marques internationales. Nous avons donc revu de manière assez conséquente la façon dont on alloue les budgets grâce ce combo algorithme plus scénarios”, témoigne Béatrice Grenade.

Les produits Data donne du pouvoir aux métiers

La transformation des pratiques marketing, en s’appuyant sur la donnée, “a permis de gagner en efficacité, de reconquérir de la part de marché et d’améliorer la rentabilité.” Les bénéfices ne sont pas seulement financiers néanmoins, note la professionnelle du marketing.

“Le plus important, c’est le pouvoir” acquis par les équipes grâce aux données. Et ce pouvoir s’exerce notamment dans les relations qu’elles entretiennent avec les agences – encore souvent les seules arbitres de l’efficacité des actions marketing.

Bel compte à présent apporter aussi du “pouvoir” à d’autres de ses métiers. Ainsi, la prochaine étape consistera pour l’entreprise à appliquer au budget promotions les principes mis en œuvre pour le marketing. Et la gestion des promotions représente un budget encore plus conséquent.

La directrice data et marketing ambitionne également d’accompagner R&D, ventes et industrie. Dans ces activités aussi, “la data constitue un vrai facteur de changement, générateur de croissance et de transformation des équipes”, conclut-elle.