Dr Alain Staron, Disrupteur opérationnel

Alain Staron s’est fait une spécialité de challenger les plans produits trop lisses, à la recherche des opportunités cachées dans les écosystèmes. Le digital de 2020 rend l’exercice incontournable en y ajoutant le fameux risque de disruption.

Dans sa chronique, Alain Staron partage en avant première les réflexions et façons de penser l’innovation qui l’ont conduit à écrire son livre « Auto disruption » (Editions De Boeck Supérieur – paru en septembre 2020).

Dr Alain Staron
Disrupteur opérationnel, AMBORELLA
Member of the Board, ETSI Innovation Catalyst, AMBORELLA 
Former Senior V.P. Digital Strategy, Offers and Partnerships, VEOLIA

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CES 2020 : les signaux faibles qu’il ne fallait pas manquer

En cette année 2020, le CES, grand salon technologique annuel – foire devrait-on dire-  de Las Vegas n’a a priori pas montré la même débauche d’innovations que les années précédentes, avec même un peu moins d’exposants.

Vision AVTR, le concept car présenté par Mercedes

Vision AVTR, le concept car présenté par Mercedes (C) Alain Staron

Si l’on tient compte du nombre élevé de gadgets en général présentés qui ne servent à rien, en tous cas lorsqu’ils sont exposés pour la première fois, avant qu’ils aient rencontré leur marché, on pourrait conclure, surtout si l’on n’est pas soi-même versé dans l’innovation technologique, que finalement la mode est en train de passer, et qu’il n’y a pas péril en la demeure d’entreprises qui continueraient leur bonhomme de chemin sans passer chaque début d’année par la case Nevada pour remettre en question leur plan stratégique. Ce que résume parfaitement la couverture de la fameuse Harvard Business Review de Février-Mars 2020 : « La fin de la disruption digitale ».

Et pourtant… A chaque étape du cycle d’une innovation, il y a des signaux faibles d’autant plus riches en information qu’ils sont parfois cachés et peuvent conduire alors à des interprétations erronées des tendances de marché. Toujours erronées dans un sens conservateur, tellement l’être humain en général a horreur du changement. S’il peut se convaincre que l’innovation qui lui faisait peur l’année dernière a depuis fait un flop, il aura vite fait de généraliser et d’en prendre prétexte pour ne pas engager de processus d’innovation par trop dérangeants.

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Ainsi des véhicules autonomes, dont on a pu lire que leur faible présence parmi les constructeurs automobiles cette année signifiait la fin d’une illusion, comme le titrait le magazine Challenge de la semaine passée : « CES : la fin du rêve immédiat de la voiture autonome » : non, les voitures ne seront pas autonomes avant longtemps, donc les constructeurs peuvent dormir tranquille… enfin, plus exactement se concentrer sur un autre bouleversement que l’on sait inéluctable : l’électrification des motorisations.

Effectivement, la recharge électrique était très bien représentée au CES cette année, avec des modèles de toute puissance, GreenMotion pouvant utiliser occasionnellement les batteries mêmes des véhicules qu’ils rechargent pour pallier un pic d’intensité temporaire (Vehicule 2 Grid), ou faire varier la puissance de charge selon que le véhicule est garé pour la journée ou pour une heure. On attend la systématisation des enchères inversées, c’est-à-dire la possibilité pour un véhicule branché de ne commencer sa charge que si le courant électrique descend sous un certain prix. Une fonctionnalité a commencé à apparaitre chez plusieurs fabricants : la possibilité de charger non seulement des voitures, mais aussi des drones, de ceux qui vont transporter des passagers, et des avions électriques. Enfin, Space Technologies propose la recharge par induction : le Graal, car il suffit de se garer au-dessus de la plaque pour démarrer la recharge. Inutile d’ouvrir la trappe de la prise, d’attraper le câble et de le brancher (et de faire les 3 opérations en sens inverse avant de partir). Seul bémol : la voiture doit être précisément placée au-dessus de la plaque, précision facilement obtenue pour peu que la voiture soit équipée d’un système de parking automatique – le prélude de la conduite autonome. Space Technologies a d’ailleurs commencé par le parking automatique (qu’il vend à Dongfeng), et peut maintenant proposer le chargement par induction – il a par ailleurs 5 robotaxis en test à Shanghai. Un exemple qui montre comment les innovations peuvent s’enchaîner, et le risque qu’il y a à décrocher à un moment donné : il peut devenir impossible de rattraper le retard tellement les innovations se sont construites de façon imbriquées.

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Par rapport à la motorisation électrique, qui ne remet en cause que le mythe associé au moteur à explosion (la puissance vient avec le bruit, les vibrations et l’odeur), la technologie de « conduite sans chauffeur »  bouleverse la notion même de voiture particulière en faisant disparaitre son premier mode d’usage, la conduite, celui que l’on décortique dans les essais automobiles. Un peu comme si l’on disait que le téléphone permet toujours de communiquer, mais sans téléphoner. De fait, quand le téléphone accessoirisé par un accès à internet a muté en un smartphone dont l’écran, l’appareil photo et le processeur comptent plus que sa capacité à téléphoner, Nokia n’a pas pu suivre, tellement il est difficile de penser en dehors de son cadre.

Les fabricants automobiles sont au seuil d’une révolution aussi brutale, publicisé par le Washington Post comme « l’instant iPhone de l’automobile », ce qui rend très difficile l’exercice de projection de leur promesse client dans ce futur monde.

Vision AVTR, le concept car présenté par Mercedes, reflète parfaitement ce dilemme. Conçu avec l’équipe du film Avatar, c’est un très bel objet, qui indéniablement fait rêver, mais plus de cinéma que de voiture, avec sa console écran géant qui remplace volant et pédales …

Les véhicules autonomes ont bien un avenir à court terme cependant, représenté par les navettes autonomes, dont on pouvait compter une vingtaine de modèles différents au CES, un signe qui ne trompe pas sur la perception du potentiel de ce marché. De nombreux constructeurs suivent ainsi les pas des quelques précurseurs, qui, eux, ne sont plus au salon, trop occupés à gérer leurs navettes dans la vraie vie, déjà plusieurs centaines en test ou en exploitation.

ces 2020

(C) Alain Staron

Le second débouché des véhicules autonomes est celui des véhicules-robots de livraison, à l’instar de celui du livreur de repas Meituan présenté sur le stand de Valeo (eDeliver4U) : sa mise en service est prévue en 2022, il roulera sur les pistes cyclables chinoises, et est destiné à remplacer leurs 600 000 livreurs de repas.

Pour les livraisons longues distances, les camions autonomes de Volvo et de Daimler sont sur les starting blocks, tandis que Plus.AI a équipé le camion autonome qui a traversé les USA (4500km) avec une cargaison de beurre le moins dernier.

Quant aux livraisons plus individualisées, on pouvait aussi compter dans les allées du CES plus d’une vingtaine de petits robots autonomes destinés à emprunter les trottoirs ou les couloirs, pour des prix à l’unité en dessous de 10 000€.

Heureuses entreprises californiennes ou chinoises, qui peuvent tester ces robots dans leurs villes, pendant qu’en France l’administration délivre les autorisations au compte-goutte. Fermer le pays à l’innovation ne protègera pourtant pas nos quelques champions de la concurrence. Plus que jamais, une réglementation flexible est amie de l’innovation, quand un principe de précaution trop strict nous fera inexorablement décrocher.

Le troisième débouché est bien sûr celui des robots taxis, illustré par la première flotte en exploitation commerciale depuis un an à Phoenix par Waymo. Et c’est bien là que le bât blesse : Peu importe la marque de l’avion quand on prend AirFrance, ou celle de la voiture si on choisit UBER : les grands gagnants de la voiture autonome ne seront pas les fabricants de voitures, mais les exploitants des flottes de robots-taxis qui les auront relégués au rang de fournisseurs. Difficile avec cette perspective de faire la promotion de cette technologie …

Laquelle se développe très bien, nonobstant les esprits chagrins. Il suffisait pour s’en convaincre de parcourir au CES les stands des fabricants de LIDAR, les « yeux » des voitures autonomes, tous sur la grille de départ pour une production en masse synonyme de baisse drastique des coûts. Plusieurs équipementiers se sont positionnés sur le module complet d’autonomisation du véhicule, qui parfois prend la forme d’un « sur-toit » comme le Shenzen Deeproute, des systémiers proposent des plateformes de gestion de ces véhicules autonomes comme la bien nommée NoTraffic, , terrestres ou aériens, Amazon pousse les feux avec Alexa-automotive, et rappelle combien AWS est utile aux systèmes de véhicules autonomes : l’écosystème se construit à grande vitesse pour prendre la vague qui s’annonce.

ces 2020

(C) Alain Staron

Quand Mobileye, une startup d’analyse de scènes pour véhicules autonomes rachetée il y a 3 ans par Intel pour 15 milliards de dollars est très fière d’annoncer équiper 54 millions de véhicules de 25 constructeurs dans le monde en aide à la conduite, il participe à cet écosystème très dynamique, qui est aussi une tragédie. En effet, ce sont autant de capteurs dont les plus sophistiqués remontent les données de 4 millions de miles de routes parcourues chaque jour. Quand on sait que la planète comptait 22 millions de miles de routes en 2016 (on en projette 37 millions à l’horizon 2050), on comprend que les clients de ces 25 constructeurs sont en train d’apprendre très vite à conduire aux futurs robots taxis (Volkswagen a annoncé le sien à TelAviv en 2022) qui leur permettront de se passer de … voitures.

Quelle porte de sortie alors pour les constructeurs automobiles? Hyundai répond avec la voiture volante, en annonçant un accord avec Uber Elevate pour un lancement en 2023. Le véhicule tient plus de l’hélicoptère que du drone, comme celui présenté pour la seconde année par Bell sur le stand juste voisin, avec une simulation du service très parlante (d’un clic sur un écran on pouvait déclencher le vol d’un drone d’un toit d’immeuble à un autre dans une ville miniature). Les premiers adeptes du « fauteuil sous un drone » qu’on avait pu croiser ici il y a déjà 3 ou 4 ans, comme le chinois Ehang ou l’Allemand Volocopter, sont passés de la maquette aux essais habités (le second a obtenu le mois dernier l’approbation de l’agence européenne de la sécurité aérienne, pour une commercialisation en 2023), tandis que l’israélien NFT venait grossir les rangs des candidats constructeurs avec son concept AKSA de voiture volante.

Les robots compagnons aussi font leur mue. Le grand gagnant cette année est le robot aspirateur, présent sur plusieurs dizaines de stands – un marché maintenant bien prouvé – tandis que les autres cherchent encore le meilleur facteur de forme (et bénéfice client): entre la balle de tennis de Samsung et le maître d’hôtel de LG, le consensus du robot pour la maison semble se faire sur une hauteur d’une trentaine de centimètres à destination d’abord des enfants – avec un slogan très clair : « get ready to fall in love and learn » pour ClicBot –  des personnes âgées ou des cuisinier.e.s, tandis que ceux à usage professionnel restent à hauteur d’homme, souvent présentés sous forme de kit personnalisable à n’importe quel cas d’usage.

S’il n’est pas toujours facile pour entreprise de technologie de trouver la bonne recette, que dire des entreprises plus « old school » ? La palme cette année revient sans conteste au fabricant japonais de literie Nishikawa, en activité depuis… 1566 (« 453 ans avant tout le monde », proclament-ils sur leur site), qui propose de récupérer les données de sommeil pour l’améliorer (la sleeptech est une grosse tendance cette année), suivi de près ( ?) par le parfumeur Maison Berger, qui ajoute à son expertise en parfum depuis 1898, une nouvelle activité de diffuseur d’odeur électronique, une diversification somme toute assez logique, pour éviter de se faire désintermédier par des fabricants de diffuseurs qui pourraient organiser une place de marché de parfums.

Le laboratoire Urgo, « qui soigne tous nos maux », entre aussi dans la sleeptech avec  UrgoNight, un bandeau qui aide à mieux dormir.

Aussi logique, mais moins convainquant, les cahiers Hamelin proposent une application pour scanner les notes manuscrites prises sur un cahier de la marque. A l’étroit entre smartphones, tablettes à stylet, et surligneurs électroniques Hyler, ils visent les nostalgiques du contact avec le papier. Pas sûr qu’ils restent nombreux très longtemps.

A s’évertuer à se battre contre les écrans flexibles (Samsung, LG, Rolleid), le verrier Corning Glass a beau être fier de sa nouvelle capacité à plier du verre à froid pour les tableaux de bord, il est à craindre qu’il ne subisse le même sort que la marine à voile construisant en 1902 le Thomas W Lawson à 7 mâts pour lutter contre les bateaux à vapeur. Dernière tentative, et échec, avant renaissance dans les nouveaux secteurs course et plaisance. Quel domaine le verre pourrait-il investir ?

Situation tout à fait parallèle pour Sharp, leader incontesté des écrans à cristaux liquides dont le slogan est « be original » (sic !), fier d’annoncer le plus grand écran dans cette technologie : 120 pouces, quand Samsung montrant un mur de 290 pouces… mais en QLED.

Plutôt que de s’entêter, faire de l’humour peut être une parade, à l’image de P&G qui présentait très sérieusement le « RollBot », un robot qui vous apporte le rouleau de papier toilette salvateur quand vous en manquez au moment critique, ou le « smellsense » qui vous prévient si vous pouvez entrer dans les toilettes en fonction de l’odeur qui y règne…

ces 2020

« RollBot » (C) Alain Staron

Quant à BIC, s’il ne sait pas encore ce qu’il doit faire de digital avec ses rasoirs, il a ouvert nextBICthing.com pour recruter des cobayes qui se raseront avec son rasoir connecté, histoire de comprendre s’il y a matière à innover ici.

A l’inverse, nier l’impact de l’innovation, comme Kohler qui trouve que les smart mirrors ne réfléchissent pas une image assez belle, conduit inexorablement à la situation de RCA. Il y a 30 ans, ils tenaient le plus grand stand du CES, et en étaient réduits la semaine dernière à exposer un frigidaire rouge sous les escalators. Kodak n’était guère plus enviable avec son stand de 4 m²…

Pourtant les domaines prometteurs et riches de sens sont nombreux à avoir explosé au CES cette année, que ce soit autour de l’écologie (mobilité électrique, emballage transformable en meuble, senseurs multiples, fermes urbaines robotisées 20 fois plus efficaces que les fermes traditionnelles, production d’eau potable à domicile – enfin le « panneau solaire de l’eau »), de la santé (imaginez, une visite médicale en continu, avec beaucoup plus de paramètres mesurés), ou du bien vieillir (car, non, l’EHPAD ne peut pas être la solution quand le nombre de centenaires va être multiplié par 10 dans les prochaines cinquante années, à près de 300 000). Non seulement ils alimentent de nouveaux écosystèmes, mais ils mettent en place de façon presque subliminale de nouveaux paradigmes, de même que les secteurs plus matures des drones et de l’impression 3D, ou encore l’initiative dérangeante de Neon, filiale de Samsung, qui vise à reproduire la gestuelle et les émotions humaines : avec ses avatars plus vrais que nature, on se demande comment la startup qui présentait sa solution de détection de deepfake à quelques stands de là va pouvoir réagir…

ces 2020

(C) Alain Staron

Dynamique des écosystèmes et changements de paradigme : les deux sources auxquelles devrait puiser toute réflexion sur la transformation digitale des propositions de valeur, décidément l’enjeu clé de la décennie qui s’ouvre.


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Commentaire

  1. par François Diebolt

    600 000 livreurs de repas qui vont perdre leur gagne-pain en Chine + quelques millions de chauffeurs de taxi et de poids-lourds dans le monde; et tous ces véhicules autonomes ne seront efficaces qu’avec le réseau 5G: 20000 satellites supplémentaires à envoyer dans l’espace tous les 5 ans, des dizaines de millions d’antennes réparties tout les 300 mètres sur la terre ferme…
    J’imagine aisément que l’utilisation des transports en commun restera la solution la moins chère et la moins polluante pour se déplacer sans conduire.
    Pour ce qui est des véhicules électriques, n’oublions pas qu’ils sont grands consommateurs de terres rares: le désastre écologique de leur extraction en Chine devrait nous inciter à la modération.
    Même remarque pour les téléphones intelligents (1,5 milliards vendus par an), les téléphones cellulaires (700 millions vendus par an).
    On vend aussi 1,2 milliards de pneus par an dans le monde, pour un parc automobile de 1,2 milliards de véhicules.
    Je pense que le véritable progrès serait de trouver un moyen de vivre heureux sans tous ces gadgets.