Dîner du 1er décembre 2015
DSI et responsables de la relation client peuvent-ils encore révolutionner ensemble l’expérience client ?

Les invités de ce dîner-débat de la rédaction, parmi lesquels Bouygues télécom, Priceminister, SFR-Numéricable, Celio ou encore Laposte mobile ont accepté d’échanger le temps d’une soirée sur les enjeux de la relation client.

Invité de la rédaction : Olivier Renard, DSI de La Poste Mobile

Retrouvez les réactions des invités dans ce diaporama.

   Photos : Guillaume Ombreux

Alain Moustard, DSI - Bouygues Telecom

« Le sujet de la « connaissance 360 » résonne bien avec les projets de gestion de campagne marketing et de CRM multicanal, que nous avons mis simultanément en production cette année. En tant que DSI, je travaille sur ces sujets en étroite coopération avec le directeur marketing, le directeur de la relation client et le directeur commercial. Une vraie proximité entre ces 4 équipes est nécessaire pour rester au cœur des enjeux business. En tant qu’opérateur de services, nous avons des quantités astronomiques de données à disposition. Il est primordial de pouvoir exploiter finement ces données dans l’intérêt du client (usages) et dans le cadre réglementaire en vigueur (données personnelles).

Il y a 5 ans, nous étions encore dans une phase où une campagne marketing/commerciale était à 75% du temps hors-sujet pour le client.  Aujourd’hui, nous avons une vision beaucoup plus fine des usages et pouvons cibler les besoins du client. En combinant cette connaissance 360 avec une bonne gestion de campagnes marketing, nous pouvons adresser nos offres et services de façon vraiment plus pertinente dans l’intérêt du consommateur.

A l’avenir, nous irons toujours plus vers de l’émotionnel et de l’affectif avec nos clients afin de les satisfaire durablement. Un vrai challenge pour nous ! »

Axel Branger, Dassault Systèmes - EXALEAD

« Un des enjeux forts de la relation client, est la capacité à apporter un service qui plait, qui répond à un besoin spécifique… tout en adressant cette possibilité à un éventail de clients de plus en plus large. Cela ne peut passer que par une analyse approfondie des données permettant de faire la « bonne offre au bon moment » même dans une situation de vente en face à face avec le consommateur : Axel Branger

Benoit Bourdé, Dassault Systèmes - EXALEAD

« Pour faire plus que de l’optimisation, plus qu’une simple vue à 360° pour ses collaborateurs… il faut aller chercher des données, des idées, au-delà de ce que l’on fait habituellement et même de ce que l’on pense connaitre. On n’imagine pas toujours l’ensemble des corrélations qui nous permettrait de tirer de nouveaux enseignements, d’être beaucoup plus imaginatifs… Il faut s’ouvrir à ces données et aux opportunités qu’elles ouvrent, il faut sortir des sentiers battus. En Afrique par exemple, ce qui se passe aujourd’hui autour de la « data » est particulièrement intéressant : beaucoup d’acteurs avancent très vite, échangent, s’inspirent mutuellement, et n’hésitent pas à brûler les étapes pour être beaucoup plus pertinents sur un marché particulier où le mobile tient une place prépondérante. »

Fabrice Otaño, Chief Data Officer - Accor

«  Nous sommes extrêmement « disruptés » sur notre chaine de distribution par des acteurs pure-online. Notre PDG Sébastien Bazin a recruté Vivek Badrinath il y a 18 mois en tant que CEO Deputy pour « activer » la transformation digitale du groupe. En face des directeurs des 5 grandes zones mondiales et des fonctions supports, Vivek a sous sa responsabilité l’ensemble des autres fonctions du groupe : il supervise le directeur marketing, le directeur e-commerce, le directeur des ventes, le directeur de la relation cliente, le DSI et… le Chief Data Officer. La donnée a donc été positionnée au cœur de notre transformation digitale.

Notre enjeu est de « faire connaitre » le client au niveau des hôtels, directement, afin qu’il puisse être reconnu au moment où il se présente physiquement. Des liens digitaux, check-in et check-out électroniques, favorisent cela en permettant aux clients de préparer leur arrivée. Les systèmes de Yield et Revenu Management utilisent les informations client comme la satisfaction et les scores tripadvisors dans leurs algorithmes prédictifs. Le rapport entre « Central » et « Local » est absolument clé, car la puissance potentielle dont nous disposons grâce aux données ne sert à rien si elle n’est pas transmise aux hôtels avec une volonté de leur part de s’en emparer et de lui faire confiance. »

Laurent Rousset, Chief Information Officer - Celio

« La connaissance client est au cœur de nos enjeux, car nous commençons à l’adresser en tant que telle dans nos systèmes depuis 2 ans environ, là où auparavant nous avions avant tout une bonne connaissance de nos produits. Nous apprenons aujourd’hui en évitant les erreurs que d’autres ont pu faire par le passé : nous essayons de sauter des étapes. Parmi le point critique de notre enjeu de connaissance : le lien entre online et offline. Autant, le second bénéficie de tous les outils sur étagère, pour permettre à une entreprise de monter en puissance, autant réconcilier cette connaissance avec le « offline » est complexe. Le client doit pouvoir bénéficier dans un monde de ce qu’il a fait ou ce qu’il peut faire dans l’autre. En magasin, pour proposer cela, il ne s’agit pas de se réjouir d’avoir reconnu le client au moment du paiement, c’est trop tard… L’acquisition doit se faire dans le magasin : une application, des tablettes, connectées directement sur notre site e-commerce dont les infrastructures permettent de gérer l’intégralité des données clients. Les réactions des vendeurs sont intéressantes, alors qu’ils captent de nouvelles informations auxquels ils n’avaient pas du tout accès par le passé. Le but est ensuite de redonner du sens à cette captation de donnée : que peut alors faire le vendeur qui « reconnait le client » pour se réapproprier la vente en boutique ? Cette question est au cœur de la transformation digitale. »

L'invité de la rédaction : Olivier Renard, DSI - La Poste Mobile

« Les opérateurs télécoms ont une multitude d’informations à disposition, sur l’usage des clients, leur consommation, le chiffre réalisé, les paiements… Nous sommes assis sur un tas d’or mais encore faut-il arriver à le manipuler pour pouvoir « prédire » une courbe de cycle de vie du client, dont on puisse tirer un sens opérationnel. Pour être en capacité de traiter cette information à disposition, nous étions encore soumis il y  a peu à de fortes contraintes technologiques,. Aujourd’hui, la seule qui subsiste est notre imagination. On peut aller chercher des données météo, des données sur les transports, sur l’environnement… et les rapprocher de ce qui se passe dans nos boutiques ou chez nos clients. Pourtant, nous ne le faisons souvent peu ou pas : on en reste aux grands classiques du trafic sur le site web, sur le site mobile… Nous devons donc tous prendre l’habitude de la donnée exogène, que nous maîtrisons peut-être moins mais qui a une influence réelle sur le comportement d’achat. La puissance de calcul n’étant plus un problème, il faut, pour apporter cette vision, un mélange, allant du marketing et de ses intuitions aux spécialistes de la data qui pointent eux des corrélations, etc. Avec un tel parti pris, il arrive que certaines expériences prêtent à sourire, mais souvent on obtient surtout des révélations surprenantes. »

Christophe Guillot, Digital Solutions Partner à la DSI - Pierre Fabre

« Nous étions essentiellement centrés sur les relations BtB avec les pharmaciens et les officines. L’évolution de notre activité nous amène désormais à intégrer également les consommateurs et patients, avec tous les impacts que cela induit en fonction des usages et des réglementations afférentes dans nos différents pays d’implantation. Notre entreprise très orientée produits jusqu’à présent, s’oriente de plus en plus vers ses clients en BtoB bien sûr mais aussi BtoBtoC et BtoCtoB.

Notre système de gouvernance digital est à l’image de ces évolutions. Il est conçu pour que la culture digitale « infuse » le plus largement notre groupe dans son ensemble. Ainsi aujourd’hui, j’ai un double rattachement : hiérarchique au DSI et fonctionnel au Chief Digital Officer, en soutien aux équipes qui se chargent de la digitalisation de nos métiers.
Pour parler plus précisément du CRM, nous sommes régulièrement confrontés à des problèmes de définition et de périmètre. Aujourd’hui, chacun y met ce qu’il veut. Il nous parait donc important de ne pas commencer par courir après les outils. Il faut regarder précisément ce que l’on veut adresser et déterminer où l’on va mettre nos efforts. Notre priorité est de transformer la façon dont l’entreprise appréhende ses clients, consommateurs et patients et de s’interroger sur la meilleure façon de capitaliser sur ces relations.

Odile Szabo, Directrice Marketing - Priceminister

« En tant que pure-player, nous sommes nés avec la data. L’accélération actuelle est donc dans la continuité de notre activité. En 2008, nous avons lancé le prédictif sur le site, pour que chaque internaute « voit » différemment le site web, selon ses achats, ses clics, ses mises en vente… Nous avons également été parmi les premiers à travailler avec Criteo et il ne passe pas une semaine sans que nous ne rencontrions une nouvelle start-up. Notre vision est celle du « test & learn » extrêmement pragmatique. C’est la culture du Shikumika qui nous vient du Japon : faire une hypothèse, tester sur un échantillon puis généraliser.

La priorité est de pouvoir structurer la donnée client autour d’un User ID unique. Ce n’est qu’ensuite qu’il sera possible de commencer à travailler sur des règles et des scénarii efficaces. Une fois qu’une entreprise a intégré que la donnée est aujourd’hui au cœur de son business, il ne faut pas oublier le rôle central de la créativité : dans les métiers du marketing, ce ne sont pas les data-scientist qui feront tout de A à Z. Un bon marketeur doit savoir lire les données et pouvoir s’en servir pour marquer la différence : étonner son client, lui faire ressentir des émotions et lui faire envie. Ce ne sont pas les chiffres seuls qui permettront de faire mieux en la matière. Intégrer le prédictif, oui… mais jamais en sacrifiant la créativité. »

Stéphane Geissel, Etude&Delivery Migration Bios - SFR DSI GP

« La vision 360 du client est un défi qui se pose depuis des années chez les opérateurs, dans un contexte où notre marché de conquête est devenu un marché de renouvellement. Il est évident que pour avancer, un bon référentiel client est nécessaire… mais dans notre cas, qui est le « vrai » client : celui qui paye ou celui qui consomme ? Les parents et/ou les enfants ? Dans notre système d’information, les deux informations se retrouvent – nous devons être suffisamment précis pour tenir compte de cette caractérisation en « poupée russe » de l’utilisateur.

Je pense que nous ne sommes qu’au tout début de ce qu’il est possible de faire avec la connaissance client, que ce soit pour le servir directement ou, plus largement, pour faciliter d’autres obligations internes, comme la lutte contre la fraude. Mais sur des marchés tendus comme celui des télécoms, il est nécessaire pour avancer de ne pas se laisser aveugler. Le nerf de la guerre est évidemment le « patrimoine client », il faut le protéger et fidéliser. Mais une vision à court-terme ne suffira pas seule : il faut se laisser la possibilité d’imaginer une vision client beaucoup plus riche où le big data et son apport technologique ouvriront de nouvelles possibilités.

Tanguy Polet, Chief Customer Officer - SwissLife

« J’ai récemment pris en charge la responsabilité de la Division Client & Transformation digitale, qui est un ensemble assez original pour notre secteur. En effet elle regroupe les départements marketing stratégique et marché, le département transformation digitale, et ceux de la communication interne et externe. Mais nous avons également ajouté tous les services back-office, car nous sommes convaincus que dans un secteur aussi réglementé que l’assurance, l’expérience digitale des clients, et plus globalement leur « expérience émotionnelle » dans la relation, passe par une vraie intégration dans nos services de gestion de ces préoccupations.

La pression consumériste sur nos marchés, pousse à bien connaître son client, et en parallèle nos obligations dans la lutte contre le blanchiment et le terrorisme nous oblige à avoir une vision fine du sens derrière chaque donnée. Cela génère un besoin de manipulation d’un large niveau de données. Malheureusement, il y a encore de nombreux freins légaux liés à l’exploitation de ces données et très peu d’accès à des bases de données officielles pour en assurer la qualité.  Cela entraîne de nombreux moments de disqualité, comme par exemple lorsqu’un client omet de nous transmettre son changement d’adresse, ou encore lorsque nous ne sommes pas informés de son décès, etc.  Les changements du cycle de vie du client sont de plus en plus nombreux, ce qui a des effets en cascade sur les services que nous pouvons réellement apporter, faute de données mises à jour « automatiquement ». 

Nous remercions, pour leur présence à ce dîner : 

• Olivier Renard, DSI de La Poste Mobile
• Alain Moustar, DSI de Bouygues Telecom
• Fabrice Otaño, Chief Data Officer d'Accor
• Laurent Rousset, Chief Information Officer de Celio
• Christophe Guillot, Digital Solutions Partner à la DSI de Pierre Fabre
• Odile Szabo, Directrice Marketing de Priceminister
• Stéphane Geissel, Etude&Delivery Migration Bios de SFR DSI GP
• Tanguy Polet, Chief Customer Officer de SwissLife
• Axel Branger, Dassault Systèmes - EXALEAD
• Benoit Bourdé, Dassault Systèmes - EXALEAD