Comment armer son système d’information pour répondre au défi du commerce omnicanal ?

Avec le développement du commerce omnicanal, les marques et enseignes du Retail, de la Mode et du Luxe ont pour impératif d’industrialiser le traitement de leurs transactions. La condition pour y parvenir est de réussir l’intégration de leur plateforme e-commerce, de leur base de données clients et de leur module de gestion des stocks à leurs systèmes d’information avec pour objectif d’administrer les opérations en temps réel. Toute la difficulté est d’y parvenir sans ne rien perdre de la robustesse et de l’agilité de l’architecture informatique.

Olivier Chiono, Directeur de l’offre Retail, Cegid.

Olivier Chiono, Directeur de l’offre Retail, Cegid.

Pour les acteurs du retail, l’attention est focalisée, depuis plusieurs années, sur les changements de comportements d’achat des consommateurs et les conséquences sur leurs systèmes d’information. Partout il est question de clients en attente d’une relation personnalisée et « sans friction » avec leurs marques ou enseignes préférées, d’un service de haute qualité et de la possibilité de passer leur commande où ils veulent, quand ils le veulent et quel que soit le device.

En la matière, les marques et enseignes ont, pour la plupart, dépassé le stade de l’expérimentation laissant ainsi la place à la gestion à l’échelle industrielle des nouveaux parcours d’achat offline-online et des services omnicanaux.

Gérer les flux à l’intérieur d’une même plateforme

Il est aujourd’hui impossible de continuer à faire fonctionner les organisations et les systèmes d’information en silos. L’heure est à la centralisation et à l’unification des opérations. Synchroniser les flux produits (logistique), financiers (paiements) et documentaires (factures, tickets) à l’intérieur d’une même plateforme apparaît alors comme la meilleure solution pour trouver les réponses aux questions soulevées par l’activité omnicanale (volume d’activité des différents services proposés, effet sur les ventes additionnelles, profil des clients adeptes, rentabilité des services…).

Le Directeur des Systèmes d’Information (DSI) a comme objectif principal de faire évoluer son système d’information afin de supporter cette stratégie « click and mortar » à la fois incontournable et exigeante, pour capter le potentiel d’achat des consommateurs tout en répondant aux exigences des différents métiers de l’entreprise. Ainsi, il lui revient de prendre en compte les impératifs en termes de sécurité, de compliance et de disponibilité.

Commencer par centraliser les données…

Comment réussir cette évolution du système d’information de l’entreprise sans rien sacrifier ? La maturité de chaque marque ou enseigne, sa taille, l’historique de son système d’information, ses axes de différenciation doivent être pris en compte afin de déterminer la meilleure trajectoire de transformation. Ainsi, une marque ou une enseigne de taille intermédiaire avec un système d’information composé d’un nombre limité de briques principales (ERP, solution retail, plateforme e-commerce) ne passera pas par les mêmes étapes qu’une grande chaîne internationale à l’architecture plus complexe.

Heureusement, il existe un certain nombre de principes à respecter afin de mener à bien la transformation d’un système d’information quel qu’il soit.

… des clients

Les retailers devant se doter d’une gestion centralisée des données clients et des stocks, de nombreuses marques et enseignes choisissent souvent de créer des bases de données centralisées et accessibles depuis leurs différents canaux de vente. Excellente décision ! Comment une entreprise pourrait-elle prétendre construire des parcours omnicanaux fiables si ses systèmes sont incapables de reconnaître un client quel que soit le canal où il se manifeste et s’ils ne sont pas en mesure de lui proposer des produits dont la disponibilité est garantie ? Quelle que soit la clé d’identification proposée aux clients sur les canaux de vente, il est essentiel que le système d’information sache les reconnaître de manière unique afin d’y associer toutes les informations collectées au fil du temps (adresses, historiques d’achat, wishlists, données utiles pour le ciblage et les actions marketing…). De plus, il est indispensable que la gestion des informations clients se fasse dans le respect des

exigences croissantes en matière de protection des données personnelles (consentement, durée de conservation, procédures de suppression, anonymisation…) et en temps réel. Points de fidélités, cartes cadeaux et avoirs doivent toujours être tenus à jour pour prévenir la fraude, notamment.

Mais où positionner la base de données clients dans l’architecture informatique de l’entreprise ? Tout d’abord, il faut installer cette source d’informations dans le SI Retail, quand celui-ci le permet, pour avoir ainsi une intégration native avec les outils d’animation commerciale (promotion, fidélité…) et les points de vente. Dans ce scénario, il restera à travailler l’intégration avec la brique e-commerce, en particulier au niveau du processus de création et de modification des données clients. Puis, loger la base de données dans une brique CRM dédiée ouvrant ainsi vers des outils additionnels en particulier pour le marketing. Cependant, ce choix nécessitera souvent un double effort d’intégration, avec d’un côté la plateforme e-commerce et de l’autre le système d’information des magasins.

…Et les informations de stocks

Dans « l’ancien monde », la connaissance permanente des niveaux de stocks par magasin n’était pas indispensable puisque les clients venaient y acheter les produits disponibles lors de leur visite, que le stock informatique soit juste ou non. Avec le commerce omnicanal, c’est terminé. La vision centralisée, en continu et la plus juste possible des stocks, aussi bien au niveau de l’entrepôt que des points de vente est cruciale. Sinon, comment satisfaire un client qui via son smartphone a repéré un produit dans une boutique, l’a réservé, et viendra le chercher sous deux heures ?

C’est particulièrement vrai sur certains marchés dont celui du Luxe où les magasins n’ont souvent que quelques pièces disponibles par taille. Dans le détail, quelles conditions faut-il réunir pour arriver à une meilleure gestion unifiée des stocks ? Pour commencer, il faut capturer les mouvements de stocks en temps réel mais pour cela, l’organisation, les procédures et les outils mis à disposition du personnel doivent être alignés. Une application mobile accessible en wifi sur toute la surface de vente et en réserve accélère cette acquisition des mouvements de stocks. Pour aller plus loin, le déploiement de la technologie RFID facilite l’acquisition des mouvements en limitant les actions humaines et assure ainsi la fiabilisation de l’information associée (picking, inventaires, réceptions, retour entrepôt, encaissement…). Il est également primordial de disposer d’un système d’information capable d’actualiser, au fil de l’eau, le stock informatique des différents sites (entrepôts, magasins) à chaque mouvement d’un article, et de leur répercuter l’information.

Bien positionner la brique oms en fonction des scenarii omnicanaux

Le sujet du traitement des commandes omnicanales est aujourd’hui un sujet clé. C’est ce que l’on nomme désormais l’Order Management System (OMS), dont la fonction est de synchroniser les flux physiques, financiers et documentaires. Pour faire les bons choix en la matière, il convient de partir de la stratégie de l’entreprise et de sa traduction en besoins métiers. En effet, la liste des scénarii omnicanaux que l’entreprise souhaite proposer à ses clients détermine les fonctionnalités OMS que le système d’information devra supporter. Celles-ci seront autant de réponses aux questions soulevées par les différents parcours d’achat tels que « Sur quel canal la commande est-elle initiée et avec quel engagement pour le paiement ? », « Où le client va-t-il récupérer sa commande et comment le solde du règlement va-t-il être collecté ? » ou encore « Les magasins sont-ils voués à accepter les retours produits des commandes passées en ligne ? ».

Flux produits et flux financiers peuvent être combinés de façons multiples dans des parcours toujours plus nombreux et complexes à mesure que le commerce omnicanal se sophistique. Pour autant, l’architecture informatique de l’entreprise ne doit pas se transformer en un dédale ; un des écueils étant de rajouter une brique à chaque nouveau scénario. Il est donc essentiel d’évaluer avec précision la complexité d’intégration de l’OMS au reste de l’architecture afin d’éviter de nouveaux coûts.

Regrouper les applicatifs dans les terminaux vendeurs

Nous sommes ici dans le domaine des applicatifs vendeurs pour le front et le back-office. Dans un cas comme dans l’autre, la centralisation des applications à l’intérieur d’un même outil doit guider les choix d’investissements. Il est essentiel qu’un même applicatif puisse gérer les processus omnicanaux de bout en bout afin de permettre au client de payer en une seule fois quelle que soit la source de sa commande (magasin, e-commerce), la composition de son panier (achat en ligne complété par un

achat en boutique) et sa destination de livraison (magasin, relais colis, domicile…). Idéalement, les terminaux mobiles doivent aussi incorporer des fonctions d’alertes pour avertir les équipes qu’un article vient d’être vendu en ligne et que le client va venir le récupérer afin qu’elles le prélèvent sur le stock du magasin. Il s’agit là d’un enjeu tant pour le service client que pour la productivité des équipes de vente, particulièrement dans le secteur du Retail et de la Mode où le turn-over est fort et le temps de formation aux outils de vente souvent court.

Les parcours d’achat omnicanaux proposés par les enseignes et les marques du Retail sont plus nombreux et plus complexes. Les volumes de transactions explosent. Les systèmes d’information qui supportent ces opérations doivent être à la fois robustes et agiles. La qualité du service client et l’efficacité opérationnelle des équipes de vente sont à ce prix. Remplir ces conditions revient à bâtir un commerce enfin unifié.

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