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[Tribune] Millennials et expérience client : le digital, sinon rien !

Ludovic Puygrenier (Directeur du Développement chez Armatis et spécialiste du secteur du e-commerce) aborde la fidélisation des nouvelles générations à l’heure du « tout numérique ». Zoomers, millennials, digital natives… autant d’anglicismes qui désignent ces nouvelles générations ultra connectées, habituées au commerce en ligne et friandes d’interactions digitales.

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Ludovic Puygrenier (Directeur du Développement chez Armatis et spécialiste du secteur du e-commerce)

Les millennials (ou Gen Y), nés entre 1980 et 2000, seraient plus de 13 millions en France – un vaste potentiel pour les entreprises, mais également un défi de taille. Les millennials, et la Gen Z qui leur fait suite, constituent en effet un marché qu’il est parfois difficile d’atteindre dans un contexte de plus en plus virtuel et digitalisé. Il s’agit désormais pour les marques de relever un défi majeur : comprendre les attentes des nouvelles générations pour tisser des relations digitales pérennes avec elles.

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Face à ce défi, les acteurs du e-commerce doivent adopter une approche sur le long terme plaçant la digitalisation et la personnalisation au cœur de leurs stratégies client et assurant une maîtrise complète des réseaux sociaux.

Intégrer la digitalisation sur le long terme 

La digitalisation n’est plus une tendance, mais un fait établi dont l’optimisation doit devenir partie prenante des stratégies client. Si l’on peut penser que le secteur du e-commerce est l’un des plus avancés à cet égard, ce n’est en réalité pas toujours le cas. Avant la crise, une grande partie des marques en ligne était en effet plutôt en retard en termes de digitalisation de l’expérience client – un retard témoignant d’une relégation au second plan des stratégies d’optimisation des interactions clients.

Malgré l’effet « coup de fouet » de la crise sanitaire, nombre d’acteurs du e-commerce ont encore tendance à considérer l’importance de la digitalisation seulement sur le court terme. S’ils souhaitent fidéliser les nouvelles générations, ils doivent au contraire privilégier une approche sur le long terme, proche des attentes des consommateurs digitalisés et exigeants dont les habitudes ne se limiteront pas au contexte actuel. Si la digitalisation du secteur du e-commerce est un fait, c’est son adaptation aux attentes et aux pratiques des nouvelles générations qui en fera un élément de différenciation essentiel sur les canaux d’interactions privilégiés par ces dernières. Les réseaux sociaux sont ici en première ligne : il est envisageable que le futur de l’expérience client et de la vente en ligne soit essentiellement constitué d’interactions sur ces derniers, rendant leur maîtrise fondamentale.

Maîtriser les réseaux sociaux pour instaurer des relations durables

Guide Numérique en pratique Relation clientLa forte croissance de l’utilisation des réseaux sociaux à des fins personnelles et commerciales pousse les marques à aligner leurs stratégies avec les habitudes et le langage des nouvelles générations. Cette adaptation est un défi sans cesse renouvelé, les millennials et post-millennials étant extrêmement flexibles et agiles, tirant parti de chaque nouveau réseau. Ces derniers deviennent ainsi un terrain de jeu commercial : Instagram, WhatsApp, Twitter et plus récemment TikTok et ClubHouse sont les nouveaux lieux du e-commerce et, par conséquent, là où l’optimisation de l’expérience client se joue. Toute marque souhaitant engager ou intensifier son activité en ligne doit donc avoir une forte présence sur ces réseaux. 

Dans ce contexte, la maîtrise des réseaux sociaux permet de garantir la personnalisation des interactions avec les clients. La communication de nombreuses marques sur ces plateformes le démontre : certaines entreprises – dont de grands groupes français – font de réseaux tels que Twitter une véritable une extension de leur service client. Elles s’appuient à la fois sur l’accessibilité des réseaux sociaux et sur la possibilité de répondre rapidement à un grand nombre de requêtes de façon personnalisée. La réactivité, la clarté et souvent l’humour des “community managers” dans la gestion des demandes est un fort élément différenciateur et démontre une forte attention portée au client et un gage d’attractivité auprès de générations portées sur le digital.

La clé de voûte de ces stratégies est l’instauration de relations de confiance pérennes. Les millennials et la Gen Z ont en effet des comportements d’achat plus changeants que ceux de leurs aînés. Habitués à l’immédiateté, ils sont également plus sensibles aux valeurs des marques, dont ils peuvent se détourner très rapidement. En revanche, leur appréciation d’une marque les rendra promptes à largement diffuser leurs préférences. Gagner la confiance de nouvelles générations plus réceptives à l’originalité et à l’authenticité est une garantie de retour sur investissement. Une approche fonctionnelle des réseaux sociaux, un management personnalisé de chaque point de contact client et la fluidification des interactions sont donc autant de nécessités qui assureront cette confiance et, sur le long terme, une fidélisation.

Dans les années à venir, assistera-t-on à un “retour aux sources” qui verra les plateformes de vente en ligne délaissées au profit des magasins ? Les consommateurs maintiendront-ils au contraire leurs habitudes en ligne, appréciant le confort du e-commerce auquel beaucoup se sont habitués au cours de la crise sanitaire ? Le défi restera le même : connaître et fidéliser des générations de plus en plus connectées, volatiles et exigeantes. Les progrès effectués avant et pendant la pandémie en termes de digitalisation et d’optimisation des parcours clients ne doivent donc pas être pris pour acquis : au royaume des millennials, ce sont les entreprises qui sauront flexibiliser leurs stratégies sur le long terme qui seront gagnantes.


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