ETI française spécialisée dans l’édition de logiciels RH et finance, Talentia Software a entamé la deuxième étape de son développement pour accélérer sa croissance. Le développement international, le packaging de ses offres SaaS et une dynamique marketing orientée client et data sont clés dans la réussite de cette stratégie. Une stratégie de croissance organique confiée à Béatrice Piquer, Chief Marketing Officer.
Alliancy. Quels sont vos principaux axes de développement ?
Béatrice Piquer, Chief Marketing Officer, Talentia Software
Béatrice Piquer. Notre premier enjeu repose sur le positionnement de la marque plus orientée client et problématiques ETI et une nouvelle image, plus jeune et plus dynamique. Notre croissance s’appuie également sur le développement de nouveaux marchés, notamment à l’international. Enfin, notre dernier objectif est d’accélérer la bascule dans le cloud à travers une démarche orientée client et non plus produit. Un positionnement qui implique une transformation de fond, notamment auprès du marketing et des sales amenés à se réinventer complètement au profit de la croissance de l’entreprise.
Quelles sont les conséquences sur votre organisation en interne ?
Béatrice Piquer. Le secteur de l’édition logicielle s’est considérablement transformé et l’émergence de nouveaux acteurs « SaaS native » a changé la façon de « consommer » les logiciels et de ce fait le business model et organisationnel des éditeurs. L’accélération des cycles de vie produit et les nouveaux usages ont un impact réel : les éditeurs doivent se réinventer, casser les silos internes, travailler en mode test and learn avec leurs clients et mettre en place une organisation agile et data driven qui englobe tous les acteurs impliqués dans la gestion produit (PM). Le marketing, les ventes et la R&D doivent travailler de concert pour développer des solutions innovantes, orientées client et maximiser la satisfaction client.
Comment se présente cette approche customer centric ?
Deuxième tendance : comment basculer vers l’account based marketing (ABM) ? Comment ça marche ? J’adapte ma démarche marketing à mes clients et à mes cibles et je fais du chirurgical par vertical métier. Je segmente à outrance ma cible de comptes en fonction de mes succès en ciblant d’abord mes clients au plus fort potentiel puis je décline le marketing automation, l’inbound marketing, l’ABM… Cette méthode nécessite une synergie très forte ente les sales et le marketing pour définir les objectifs à atteindre et les audiences à cibler. Désormais nous devons générer des revenus pour l’entreprise ce qui a complètement changé la façon de faire du marketing. Nous suivons des indicateurs de performance précis (KPI) qui sont partagés avec les ventes. L’équipe marketing et l’équipe sales ont le même objectif final.
Comment la fonction marketing et la fonction commerciale ont-elles donc évolué ces dernières années ?
Béatrice Piquer. Dans le B to B, les équipes marketing et commerciales continuent d’exercer deux
missions distinctes mais au profit d’un objectif commun. En conséquence, les synergies se multiplient à l’image de notre directeur commercial qui connaît très bien le marketing alors que de mon côté, j’ai été amenée à occuper la fonction de Chief Sales Officer. Nous sommes donc tous deux business centric et connaissons très bien le périmètre de chaque fonction. Ainsi, le marketing va davantage intervenir en amont et en aval, alors que le commercial va gérer la phase de closing. C’est un cercle vertueux pour toute l’entreprise car cet alignement entre les sales et le marketing va permettre de réduire le cycle de vente et d’améliorer la satisfaction client au profit de l’up-selling et du cross-selling… et par conséquent d’augmenter les revenus.
Comment utilisez-vous les données pour appuyer votre transformation ?
Béatrice Piquer. De façon générale, les données client et les usages qui y sont associés nous permettent de connaître les offres qui fonctionnent le mieux ou le moins bien, de savoir quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées… et ainsi développer des innovations et des améliorations produit. Plus spécifiquement au marketing et aux sales, la data nous permet de mesurer l’efficacité des solutions et les parcours digitaux de nos clients et prospects, de mieux les connaître et donc de connaître très précisément leur profil et leur comportement et d’analyser la rentabilité de l’ensemble des actions marketing menées : taux de conversion d’un marketing qualified lead (MQL) en sales qualified lead (SQL) puis en opportunité, chiffre d’affaires généré, coût d’acquisition d’un client, etc. Plus le lead est qualifié, plus le taux de conversion entre MQL et SQL est bon, et plus l’opportunité se convertit en signature. Les données sont donc essentielles pour mesurer précisément notre efficacité, améliorer nos offres et prendre des décisions éclairées. Mais plus que le volume, c’est bien la qualité et le taux de conversion qui sont cruciaux.
Quelles sont les prochaines étapes de votre transformation ?
Béatrice Piquer. Nous travaillons avec AWE pour lancer une démarche inbound complète et fluide. La première étape est d’assurer la qualité de notre base de données pour pouvoir nous orienter vers une démarche d’ABM et focaliser notre énergie sur une liste de comptes clés, cibles et stratégiques afin de développer des campagnes personnalisées en résonance avec chaque compte clé. C’est de l’ultra ciblé. De même, nous allons accélérer notre démarche SaaS « customer centric » en mettant en place des focus groups pour focaliser nos innovations sur ce qui a le plus d’importance pour nos clients pour répondre à leurs besoins. Nous avons commencé à incorporer de nouvelles technos du type Robotic Process Automation, chatbot, intelligence artificielle… et ce n’est que le début… Fini le modèle R&D classique, nous travaillons désormais en mode « lab » avec nos clients. Notre ambition est de tendre vers la simplification à outrance des fonctions RH et finance et de nous appuyer vers les nouvelles technologies pour accompagner les DRH et les DAF dans leur mission en proposant une expérience client (CX) optimale. Et là, le marketing a un rôle fondamental à jouer.
Comment les éditeurs de logiciels peuvent-ils mieux accompagner leurs clients ?
Béatrice Piquer. C’est une priorité pour notre entreprise. Chaque département est impliqué dans la satisfaction de nos clients. Comme tout éditeur SaaS, la satisfaction et l’usage des solutions sont clés et nous avons mis en place une équipe CSM dédiée à l’accompagnement de nos clients. Au-delà de la technologie, l’expérience utilisateur est fondamentale. Elle passe par la relation créée avec l’éditeur d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur (depuis l’entrée en relation en passant par la facturation, le recouvrement jusqu’au support et la gestion de la fin de vie), le service reçu, l’accompagnement et la simplicité d’usage des solutions. Les cycles sont de plus en plus courts ; il faut continuellement se mettre en mode test and learn pour se réinventer. Travailler son écosystème et être accompagnés par des partenaires experts de leur domaine permet d’avoir une approche plus pertinente orientée client. Cette notion de collaboration étendue et d’accompagnement doit se retrouver dans la solution et chez les consultants qui la portent. L’expérience client passe autant par l’outil que par le customer success manager, le support, la relation que j’ai avec l’entreprise qui m’accompagne. Voilà comment on passe d’une simple relation de prestataire à celle d’un partenaire avec lequel je travaille main dans la main sur un objectif donné. C’est pourquoi les éditeurs n’ont pas d’autre choix que d’évoluer vers le SaaS qui augmente la capacité à être avec le client, à l’accompagner à distance, à discuter en permanence, ce qui favorise la proximité que n’autorisait pas le mode licence. Une proximité indispensable car, en tant que partenaire SaaS, nous sommes garants de la sécurité des données qui nous sont confiées !