Les directeurs marketing doivent composer en 2021 avec des budgets en très forte baisse à 6,4% du CA. Dans ce contexte de crise, les CMO revoient leurs priorités et investissent sur les canaux digitaux. Et la Data ? Elle déçoit.

La sortie de crise est sans doute proche. Cette perspective ne se reflète cependant pas dans les budgets marketing des entreprises, tous secteurs confondus. C’est la principale conclusion de l’étude Gartner consacrée aux dépenses des dirigeants marketing, les CMOs.

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En effet, les budgets atteignent en 2021 des niveaux historiquement bas. En moyenne, ils représentent 6,4% du chiffre d’affaires de l’entreprise, contre encore 11% en 2020. Le rebond devra attendre, même si les marketeurs tablaient sur une reprise dès cette année.

72,2% des dépenses marketing allouées au digital

« Bien qu’ils aient été confrontés à des réductions budgétaires en cours d’année en 2020 en raison de la pandémie, la plupart des CMO s’attendaient à ce que les budgets rebondissent en 2021. Cet optimisme budgétaire était erroné », commente l’analyste Gartner Ewan McIntyre.

Ces coupes dans les dépenses concernent par ailleurs toutes les tailles d’entreprise et les différents secteurs. Les acteurs du marché des produits et biens de consommation (CPG) sont ceux qui résistent le mieux avec un budget moyen de 8,3%.

A noter que les plus grandes sociétés (plus de 2 milliards de dollars de CA) sont celles qui réduisent le plus leurs dépenses à 5,7% contre 8,6% en moyenne parmi celles réalisant moins de 500 millions de dollars de revenus.

Les directrices et directeurs marketing doivent donc composer avec ces baisses. Cela se traduit par une réallocation des dépenses. Ainsi, la part allouée aux canaux purement digitaux bondit pour représenter 72,2% du budget total du marketing.

La crise est passée par là. Les confinements ont généré des « changements drastiques dans les parcours d’achat des clients – tant en B2C qu’en B2B ». Les entreprises les moins matures sur le numériques ont dû combler leur retard pour maintenir de l’activité. Résultat : une hausse de la part du budget consacrée au commerce en ligne à 11,3%.

Les investissements dans la Data déçoivent

Ces redistributions se font notamment au détriment des agences, qui pèsent encore 23% des dépenses (23,7% en 2021). Cette baisse était antérieure à la crise cependant et traduit une réinternalisation croissante des opérations marketing.

Les CMO déclarent ainsi que 29% du travail précédemment effectué par des agences a été transféré en interne durant les 12 derniers mois seulement. Moins d’agence, mais aussi plus de technologies dédiées au marketing. Les solutions martech absorbent désormais 26,6% du budget total.

Toutes ne donnent pas autant satisfaction cependant, à moins que ce ne soit en raison d’un niveau de maturité désormais satisfaisant. Ainsi, l’analytics descend en 4e position en 2020 parmi les priorités du marketing.

Mais pour Gartner, cette baisse tient aussi à des résultats jugés décevants par ces professionnels. « Les CMO continuent d’investir dans les données et les analyses marketing, cependant, pour beaucoup, les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes », réagit Ewan McIntyre.

Le marketing reste un des métiers les plus matures en matière d’exploitation des données. La digitalisation accélérée de nouvelles entreprises devrait d’ailleurs accroître les dépenses globales dans ce secteur de la Data et de l’IA.

« Compte tenu des réglementations récentes et à venir, ainsi que des changements dans la collecte des données, nous nous attendons à ce que ce domaine d’investissement continue d’être une capacité stratégiquement importante, mais aussi à ce qu’il continue de fluctuer jusqu’à ce que les incertitudes se dissipent », note également Gartner.