Les programmes de fidélité ont émergé il y a une dizaine d’années pour permettre aux distributeurs de collecter des données sur leurs clients. La ClubCard de Tesco, lancée au milieu des années 1990, a connu un tel succès que tous les distributeurs du monde l’ont adoptée. Néanmoins, si l’avantage de capter de la data est réel, le revers de la médaille existe…

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Pour capter les données, il a fallu offrir des avantages aux clients pour les inciter à s’enregistrer dans le programme et présenter leur carte à chaque passage en caisse. C’est là que le problème de rentabilité du dispositif se pose : comment offrir un avantage au plus grand nombre sans que cela représente un investissement massif ?

Préserver la rentabilité

Le directeur marketing d’un grand distributeur expliquait récemment : « Je donne environ 1 euro d’avantage de fidélité par mois à chacun de mes clients. C’est peu et cela ne va pas les faire venir chez moi plus souvent. Or, il y a douze mois dans l’année et 10 millions de clients… Soit, en fin d’année, 120 millions d’euros dépensés qui n’ont servi à rien ou presque. »

Pourtant, il est possible de créer des avantages qui intéressent réellement le consommateur tout en préservant la rentabilité du dispositif. Et c’est par le progrès technologique que réside la solution. L’idée ? Il faut définir les paramètres de l’équation de la fidélité réellement adaptés à chaque client, l’objectif étant de ne récompenser que celui qui fait un pas vers l’enseigne : je serai généreux avec toi, mais fais d’abord un pas vers moi.

L’intelligence artificielle, qui permet de traiter de gros volumes de données complexes, analyse le comportement de chacun, calcule les affinités des consommateurs avec les produits, les catégories, les marques…, modélise leur potentiel de croissance et donc conçoit des offres sur mesure. Le distributeur ne récompense plus la quatrième visite pour tout le monde, mais la visite supplémentaire de chacun !

Un vecteur de croissance

L’essor de ces outils technologiques permet aux distributeurs de se montrer facilement plus généreux (ils n’hésitent plus à promettre plusieurs dizaines d’euros de remise chaque mois), tout en assurant la rentabilité du dispositif. Cette prodigalité n’est distribuée que si le consommateur a rapatrié une part non négligeable de ses achats dans l’enseigne.

Quid des marques ? Avec cette fidélité nouvelle génération, elles ont enfin accès à une mesure claire et précise de la générosité qu’elles distribuent au consommateur. La participation à ces animations commerciales n’est alors plus vécue comme une « taxe » parmi d’autres, mais comme un vecteur de croissance « ROIste » qu’elles suivent au quotidien. De plus, les distributeurs qui l’adoptent pourront se différencier, faire preuve d’innovation, se montrer généreux et attractifs pour les clients, tout en améliorant la performance de leurs investissements marketing. Il y a fort à parier que chez eux, la fidélité ne sera plus regardée comme un poids à porter « parce qu’on n’a pas le choix », mais comme un véritable relais de croissance.

 

Biographie
Cédric Chéreau est actuellement directeur général et co-fondateur d’Untienots. Il a plus de 15 années d’expérience dans le conseil pour le retail, où il a accompagné les plus grands distributeurs et annonceurs en Europe et Amérique du Nord. Parmi ses responsabilités passées, Cédric a passé plus de 9 ans chez Emnos, à Paris et Chicago, comme manager puis directeur conseil. Il a apporté son expertise stratégique et analytique à de nombreuses enseignes comme Carrefour, Walgreens, Target et Auchan. Auprès de ces distributeurs, il a également mené de nombreux projets collaboratifs de “stealth pricing”, de category management et d’optimisation CRM avec les plus grands annonceurs mondiaux tels que Coca Cola, L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Danone ou Kimberly Clark.

Auparavant, il a également travaillé chez Ellipsa, un cabinet de conseil à Paris spécialisé dans l’optimisation des réseaux de distribution et au sein du département Parfums & Cosmétiques du Groupe LVMH comme project manager à New York. Cédric Chéreau est diplômé de l’EDHEC.