Le digital ou l’illusion de l’innovation

Le 24 mai 2017, Mickey Drexler, fondateur de J.Crew, « la marque qui affole les modeuses aux quatre coins du globe », se confessait auprès du Wall Street Journal à la suite de son éviction pour des comptes dans le rouge : « Si je pouvais revenir dix ans en arrière, j’aurais fait les choses plus tôt », disait-il à propos du numérique. De même, constatait Mike Edwards : « C’est un tsunami digital qui s’est abattu sur le retail », après le dépôt de bilan de Borders, l’un des principaux réseaux de librairies aux Etats-Unis, dont il fut le dernier président.

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fondateur et dirigeant de VUCA Strategy

Jean-Paul Crenn , fondateur et dirigeant de VUCA Strategy

Mais, est-ce réellement l’innovation technologique, portée par le digital, qui est la cause de cette disruption, comme le prétendent Drexler et Edwards ? Ce n’est pas le numérique qui ubérise les marchés, ce sont les clients. Uber, Airbnb, Amazon et autres Birchbox n’ont rien « disrupté » en créant une innovation technologique en ligne. Ils ont bouleversé leurs marchés en transformant les modèles économiques. Une innovation qui exige une connaissance intime du client afin de satisfaire ses besoins et désirs.

Le point de vue du consommateur

C’est donc en apprenant à regarder les marchés du point de vue du consommateur que s’ouvrent pour le retailer les opportunités de disruption digitale. Car celles-ci se nichent dans la reconfiguration de la chaîne de valeur du client (CVC). Historiquement, les retailers considèrent devoir répondre à la CVC dans sa globalité : l’hypermarché en est le symbole. Or, l’innovation consiste à morceler cette CVC, à se focaliser sur l’une de ses parties afin d’y exceller. C’est ainsi que s’opère la reconfiguration. Glaner de l’information à un endroit, se forger une opinion à un autre, essayer le produit ailleurs, l’acheter encore ailleurs, se le faire livrer à l’endroit souhaité et enfin consommer dans son environnement préféré. Régler l’usage plutôt que le produit, payer sous forme d’abonnement, n’acheter que la partie du produit que l’on veut utiliser… Tous les cas de figure sont possibles et les stratégies de plateforme d’intermédiation, avec les places de marché ou les moteurs de recommandation le prouvent chaque jour.

Le numérique va continuer à transformer la façon dont le consommateur achète car il lui permet d’être plus efficient à chaque étape de sa chaîne de valeur, dans ce qu’il a de plus précieux : son temps et sa charge cognitive ! Demain, les courses et le shopping seront vécus comme deux activités différentes. Les algorithmes réaliseront les achats de routine qui ennuient les clients. Ils pourront alors se consacrer au shopping plus impliquant au niveau sociétal et personnel. Les marques « Direct-to-Consumers », les fameuses DNVB, explorent cette voie.

Si Borders et J.Crew ont tout fait pour devenir innovants, cela ne les a pas sauvés et ne sauvera pas plus les retailers actuels. L’avenir est uniquement dans les mains de leurs clients, dont ils doivent comprendre les attentes. « Depuis quelques mois, je tire les sonnettes et bavarde avec les maîtresses de maison. […] C’est le meilleur moyen de rencontrer notre véritable patron, la ménagère américaine », racontait déjà, en 1965, Joseph Hall, président du retailer Kroger.

Biographie
Fondateur et dirigeant de VUCA Strategy, cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale depuis 15 ans, Jean-Paul CRENN (ISG, MBA HEC) est et a été dirigeant d’entreprises de e-Commerce.
Fort de plus de 25 ans d’expérience dans le digital, il enseigne auprès de l’ESCP Europe, la Toulouse School of Management et de la Toulouse Business School. Il est l’auteur ou le co-auteur des ouvrages :

  • Le VADOR, Réussir son e-commerce,
  • Ce monde est-il fou ? Non, il est VUCA,
  • Quel Prix dans un monde devenu VUCA ?,
  • L’Internet des Objets : La 3ème révolution Informatique.

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