Le magasin, grand gagnant de la mutation digitale

Le magasin permet aux commerçants de se démarquer des sites de vente en ligne en proposant une plus-value, de l’écoute au conseil et autres expériences. C’est là seulement que la relation entre le client, la marque et le vendeur retrouve toute sa richesse.

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Jérôme Monange, Lab LUXURY and RETAIL®

Jérôme Monange, Lab Luxury and Retail

A l’heure du basculement numérique de notre société, le secteur du retail a été appelé à évoluer en première ligne. Le temps des pure players et du e-commerce roi est apparu. Transformation et mutation annonçaient pour certains la disparition du modèle ancien du commerce : le magasin. Depuis plus de quinze ans, je reste convaincu du contraire : le magasin est redevenu la pierre angulaire et finalement le grand gagnant de la mutation numérique du retail. Cette transformation a offert l’opportunité aux modèles « retail » et « luxury retail » de s’interroger, se chercher et, enfin, de se renouveler dans ses fondements mêmes. C’en est désormais fini du produit roi, grâce à la prise de conscience d’un nouvel axe central : le client.

La multiplication des canaux

Le changement de comportement du consommateur et la prise en compte de ses nouvelles attentes dans son parcours d’achat a ainsi entraîné la multiplication des canaux, qui ont évolué jusqu’à la synergie et la complémentarité centrée sur le client. Ainsi, 69 % des consommateurs se disent prêts à changer d’enseigne si celle-ci ne propose pas un parcours omnicanal (LSA/Hipay, 2018). On passe donc d’un modèle omnicanal aujourd’hui à un modèle unifié demain, fruit d’un mouvement d’hybridation, dont l’objectif premier n’est autre que la réponse aux attentes d’expérience client.

Parmi les exemples qui illustrent ce mouvement, le plus significatif d’entre eux reste certainement l’entrée du pure player Amazon dans le monde physique, soit par le rachat d’une enseigne « brick-and-mortar » comme Whole Foods Market, soit par la création de ses propres points de vente (Amazon Books, etc.). On peut également citer l’implantation de corners « shop-in-shop » des pure players dans les magasins, comme CDiscount et son implantation chez Géant Casino ou du pure-player Farfetch au sein du grand magasin Browns. Enfin, l’apparition récente des « DNVB » (Digital Native Vertical Brands) comme Le Slip Français, Sézane ou made.com… ne fait pas exception, puisque ceux-ci développent à leur tour leur présence via une implantation physique. Ce mouvement fait écho à une étude Google/Ipsos, 2018, dans laquelle 61 % des consommateurs aux Etats-Unis déclaraient préférer acheter auprès de marques qui disposent aussi de points de vente physiques plutôt qu’auprès de celles présentes exclusivement sur le Web.

Monoprix est un bon résumé des mouvements du retail en cours, rachat d’un pure player (Sarenza), adoption de Google Home (Voice Commerce) et partenariat avec Amazon (via Amazon Prime Now) pour la distribution et la livraison…Si cette liste d’exemples est loin d’être exhaustive, on peut s’interroger sur le point central de cette hybridation : le magasin et son rôle dans cette mutation du retail. Certes, 61 % des consommateurs se fournissent au moins une fois par mois en ligne, mais 86 % d’entre eux achètent en magasin au moins une fois par semaine (Wavestone).

Une étude américaine datant de 2017 annonçait que 90 % des achats retail étaient toujours finalisés en magasin (85 % en France), sachant aussi que le taux de transformation du magasin est vingt fois supérieur à celui du e-commerce. Le magasin devient alors le point d’orgue des stratégies omnicanales des marques où online et mobile rencontrent le offline. D’autre part, les marques distributeurs pratiquant l’omnicanal augmentent leur chiffre d’affaires, car le shopper omnicanal affiche un panier moyen multiplié par trois (Criteo 2018). Par conséquent, le magasin n’a d’autre choix que de devenir « phygital », soit le point de rencontre d’un commerce devenu unifié.

Le digital au service de l’humain

Il convient toutefois de replacer l’humain au centre de ce magasin, et le digital à son service. Avec d’un côté, notre client et les réponses à lui apporter en termes d’expérience omnicanal et de services à offrir. Et, de l’autre, notre vendeur qui, désormais connecté, doit voir son rôle réinventé, notamment lors de l’accompagnement d’un client devenu « consomm’acteur et expert ».
Grâce au numérique, le vendeur aura une vue de données unifiées et un accès à la (re)connaissance du client. Mais également la possibilité de faire des propositions d’offres personnalisées et de pouvoir renseigner sur la disponibilité d’un produit. Cette individualisation du conseil permettra aussi un accompagnement sans interruption de la relation client jusqu’à l’acte de paiement… (deux clients sur trois disent vouloir bénéficier de meilleurs moyens de paiement, selon une étude Ayden de 2018).

« Ce que recherche le client avant tout, c’est l’expérience que la marque est capable de lui offrir. »

Ainsi, chaque marque doit pouvoir offrir en magasin son expérience propre. Au-delà du rôle du magasin « try and feel », pour 52 % des consommateurs (Manhattan Associates, 2018), d’autres attentes sont liées à l’expérience que délivre l’enseigne en point de vente, et 74 % des consommateurs souhaitent que les magasins soient beaux et originaux (observatoire Cetelem).

Pour les retailers, les bénéfices attendus peuvent se chiffrer à une augmentation de 14 % en taux de conversion s’ils offrent une vraie expérience à vivre en magasin (BarclayCard, 2017). Mais, pour le shopper connecté, même à l’heure du numérique, l’émotion reste primordiale ! Ainsi, d’autres fonctions peuvent être reconnues au magasin, qui reste un réel ambassadeur de marque. Ainsi, vendre la marque et permettre son ancrage mémoriel peut devenir plus important que de commercialiser un produit dans un premier temps. Le magasin est un lieu de réassurance, notamment vis-à-vis du produit. Grâce au « phygital », il élargira les gammes, ou via la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) il permettra de découvrir d’autres usages produits.

Le magasin est un lieu de vie, voire de rassemblement de communautés, Apple et Burberry l’ont bien compris. Il permet d’accéder au retailtainment, notamment via la technologie (robot d’accueil, vitrine connectée, miroir intelligent, etc.).
Si le e-commerce est commodité et transactionnel, le magasin est – et restera – expérientiel et émotionnel, car ne l’oublions pas : ce que le client recherche avant tout, c’est l’expérience que la marque est capable de lui offrir. Ainsi, pas de futur du retail sans expérience shopper, donc… sans magasin.

 

Biographie
Conseil Marketing et Communication au sein du « Lab LUXURY and RETAIL ® », Jérôme a créé les groupes de réflexion « Lab Retail 2025 » et « Lab Luxury and Retail 2025 ». Il est reconnu aujourd’hui comme expert retail (avec pour focus la mutation du commerce : magasin de demain, hybridation du retail, et expérience client) ainsi qu’influenceur.
 Issu de la distribution spécialisée au luxe, du développement commercial et management de réseaux succursalistes et franchisés, il a acquis une expertise des secteurs retail et luxury retail notamment via de nombreuses missions transverses.
Parmi ses clients Leroy Merlin, LVMH, l’Atelier RENAULT, Armani mais aussi dexentreprises de toute taille et secteurs B2C et B2B dont celui de la communication évènementielle où il a notamment été responsable de la Communication du TEDx Issy les Moulineaux.
Il est intervenu en tant qu’enseignant ou formateur en retail/luxury marketing, et communication au sein de ISG Paris, ISEG, STUDIO MODE Paris, SUP de CO La Rochelle, IGS RH, ESMOD/ISEM Paris.


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