Marie-Hélène Cerutti-Diana (Le Temps des Cerises) : « Besoin d’outils pour fournir un maximum de services »

Que ce soit pour le réseau de distribution retail comme celui du wholesale ou du site Internet, les enseignes s’équipent d’outils leur permettant une gestion omnicanale en temps réel de l’expérience client BtoB et BtoC, de la même façon, au même tarif et à tout moment. Explications par Marie-Hélène Cerutti-Diana, DSI du « jeaneur » Le Temps des Cerises.

> Cette interview est extraite du « Cahier spécial : le futur du Retail », téléchargez-le ici pour accéder aux témoignages !

Marie-Hélène Cerutti-Diana, DSI du « jeaneur » Le Temps des Cerises.

Marie-Hélène Cerutti-Diana, DSI du « jeaneur » Le Temps des Cerises.

Alliancy : Votre griffe vient d’adopter de nouvelles solutions pour garantir une expérience commerciale sans couture et omnicanale à son réseau de distribution wholesale. C’est-à-dire ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Quand je suis arrivée au Temps des Cerises en 2010, les premiers logiciels pour gérer le retail, le wholesale et le site Internet existaient déjà. Ensuite, nous avons mis quelques années pour reconstruire les fondations… Un sujet, puis un autre… Un outil, puis un autre… avant de travailler sur les interconnexions. A cette époque, nous avions le temps de pratiquer de cette manière. Mais, au fur et à mesure de l’accélération de la transformation numérique, nous nous sommes rendu compte qu’il fallait avoir une réflexion multicanale et ne plus dissocier nos trois modes de distribution. Aussi, à partir de 2014, nous avons arrêté le monocanal, à commencer par notre logistique, en choisissant un nouveau prestataire et en regroupant nos stocks. Puis, nous avons refondu notre site Internet et mis en place la réservation en ligne. Nous étions pour autant encore en monoprojet, mais avec ce souci d’unification de nos différents canaux. Nos efforts portaient essentiellement sur l’organisation générale et, en priorité, le site Internet, la e-réservation et le retail. Nous avons réalisé que nous avions laissé de côté notre réseau de distribution wholesale* [1 200 clients multimarques, Ndlr], après toutes ces années de projets divers et variés. On a alors lancé en 2017 une réflexion en vue de rattraper notre retard en matière de digitalisation, pour le réaliser en 2018.

Pour quelle raison ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Nous devons apporter à nos clients BtoB une meilleure expérience, allant de la prise de commandes réalisée par plus de 25 commerciaux nomades à la gestion des réassorts et des retours/échanges. Ce service est devenu aussi important que nos produits et nos prix ! Nous nous sommes ainsi équipés d’un PIM (Product Information Management), un référentiel unique où toutes les données d’information de nos produits sont concentrées : photos, descriptions, traductions… Celui-ci alimente ensuite tous les autres, y compris notre intranet. Nous avons également mis en place un seul outil de prise de commandes nomade, un portail e-commerce et un module de gestion des retours, l’idée étant de disposer d’un showroom virtuel BtoB disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Cette unification des stocks ou des données produits… Est-ce incontournable ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Totalement ! Nous allons d’ailleurs monter un OMS (Order Management System), un outil qui permettra la gestion globale et coordonnée des commandes clients sur l’ensemble du réseau logistique. Notre objectif n’est plus un projet à la fois sur un seul canal, mais plusieurs projets qui avancent en même temps. Le temps s’est énormément raccourci.

Qu’est-ce qui impose ce temps « court » ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Ce sont les attentes des consommateurs ! Dès qu’un produit ou service apparaît sur le BtoC quelque part, le consommateur ou le client multimarque s’attend à ce qu’il soit partagé partout. Si, sur le BtoC, on trouve des promotions, de beaux produits, des assortiments… vous devez pouvoir disposer sur le BtoB de la totalité de ces informations, avec les mêmes photos et descriptifs, des films et des tutoriels en ligne pour nos revendeurs… Le consommateur, quel que soit le canal où il se pose, veut avoir à sa portée toutes les solutions !

A quel moment faites-vous le choix de vos outils ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Notre socle n’est pas remis en cause régulièrement. Pour la bonne raison que notre partenaire évolue également. Nous devons d’ailleurs être la plus petite société présente au Retail Club de Cegid depuis de nombreuses années. C’est primordial pour nous d’y participer auprès des grands noms du luxe… Tous nos projets se font aujourd’hui par un recueil de besoins, d’envies ou d’idées, et une veille concurrentielle des solutions qui nous sont proposées au regard des nombreux POC que nous réalisons. Nous échangeons y compris entre pairs sur nos « best practices », au-delà même de notre éditeur et des outils.

Sur quoi portent vos réflexions ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Pour l’instant, notre priorité n’est pas l’intelligence artificielle. Nous avons encore du chemin à faire, notamment autour de la Supply Chain, notre objectif étant de ne jamais avoir à dire « non » au client… Mais la réalité de 2019 ne sera pas obligatoirement celle de 2020. Les sujets sortent parfois très vite pour être mis en oeuvre en six mois.

Les retours de produits restent-ils encore un « paint point » ?

Marie-Hélène Cerutti-Diana. Que l’on soit en BtoC ou BtoB, le retour devient incontournable. Il faut donc trouver le moyen de le gérer le plus facilement possible, notamment au niveau de l’entrepôt. Nous n’en sommes pas encore au niveau du marché allemand, Visionmais les comportements sont évolutifs et rien ne nous dit que cela ne va pas venir… On voit aujourd’hui des enseignes proposer de ne vous facturer qu’après essayage… ou valider à réception. Ce n’est pas si simple… Il faut tenir compte des règles d’usage, mais aussi des règles comptables.

Pour l’avenir, comment allez-vous gérer vos projets ?

Il n’y aura plus jamais un temps consacré au retail, au wholesale ou au site Web. Il faut avancer sur tous ces sujets à la fois, y compris sur les nouveaux outils mobiles que nous envisageons pour nos boutiques en propre ou multimarques. Nous voyons par exemple que l’avenir est à la disparition de la grosse caisse physique au profit d’éléments plus légers… Nous travaillons aussi sur l’expérientiel autour de notre marque vintage et l’authenticité de notre métier, que nous relayons de façon concertée sur les réseaux sociaux.

Qu’est-ce que tout ceci suppose vis-à-vis de votre personnel ?

Nous formons nos équipes du réseau de distribution retail, managers comme vendeurs. Nous disposons d’un intranet très présent, qui remontre tous les outils et process en permanence, et d’un formateur interne, spécialisé dans le jean, qui se déplace dans toute la France. Par région, nous disposons d’un magasin pilote qui reçoit régulièrement du personnel pour le former. Auprès de notre réseau wholesale, nous avons aussi évolué en leur fournissant de nombreux outils digitaux, de la data… On ne peut plus avoir une seule façon de travailler : il faut s’adapter en permanence et maîtriser la totalité du raisonnement, notamment au niveau juridique. A chaque demande, sa réponse. Aujourd’hui, le bon produit et le bon prix ne suffisent plus.

* Le commerce BtoB représente 47 % du chiffre d’affaires du « jeaneur », qui s’élève à 65 millions d’euros en 2018.

Biographie
Originaire de Bastia, Marie-Hélène Cerutti-Diana est titulaire d’une licence de mathématiques et
d’un DEA en intelligence artificielle, mathématiques et informatique de l’université Aix-Marseille. Elle a démarré sa vie professionnelle dans la robotique. En 1993, elle s’est tournée vers le monde du textile, après un audit de gestion informatique d’une grande marque. Elle a ensuite travaillé chez Old River à Marseille, puis à Norprotex à Avignon avant de rejoindre Le Temps des Cerises (groupe Dogglabel), où elle assure les fonctions de directrice des systèmes d’information (SI) et de la logistique.


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