User eXperience, Customer eXperience et Brand eXperience… mais encore ?

À l’ère du numérique, de nouveaux concepts voient le jour, et font l’objet d’un grand intérêt de la part des entreprises. L’UX design, le CX ou encore le BX sont des acronymes fréquemment rencontrés dans le processus de conception. Mais que signifient-ils ? Dans quel contexte sont-ils employés ?

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Maureen Boschet est consultante pour le cabinet mc2i Groupe.

Maureen Boschet, consultante, mc2i Groupe.

UX signifie User eXperience et vise à qualifier l’expérience globale ressentie par l’utilisateur d’un produit ou d’un service. La démarche UX est centrée sur l’utilisateur et les émotions qu’il ressentira, avant, pendant et après l’utilisation d’un produit ou d’un service.

CX correspond à l’expérience client (Customer eXperience) et comprend l’ensemble des interactions entre un client et la marque. Cette approche a pour intérêt d’améliorer la satisfaction de l’utilisateur et cela passe principalement par une relation client gérée de bout en bout : de la prise de contact jusqu’à l’achat et le service après-vente.

BX ou Brand eXperience intègre tout ce que nous pouvons savoir au sujet d’une marque et de sa perception. Ces informations peuvent provenir de personnes tierces sans nécessairement être utilisatrices du produit ou du service. Plus simplement, il s’agit de toutes interactions directes ou indirectes avec une marque (vu, entendu, ressenti, etc.).

Différenciation des usages

Il s’agit de trois disciplines distinctes, pouvant parfois porter à confusion. Or, chaque approche intervient à différents niveaux. 

Aujourd’hui, l’expérience utilisateur (UX) correspond le plus souvent à une étape du parcours client, car le design UX s’est normalisé et est souvent assimilé à la création d’interfaces numériques ou de produits du web. Il est important de rappeler que l’UX, initialement, concerne votre expérience et cela peut être extérieur au produit lui-même. 

L’expérience client (CX) a une plus grande portée en intervenant sur l’ensemble du parcours client et va se différencier en prenant en compte le comportement humain qui, face à une machine n’est pas le même que face à un autre humain. Le CX va donc créer un lien entre l’expérience en magasin et celle numérisée afin d’homogénéiser au mieux le parcours du client. 

L’expérience de marque (BX), quant à elle, englobe l’ensemble et va intervenir avant et après l’engagement d’un client. Sans la marque, il n’y a pas d’engagement potentiel. Aussi, il est important de notifier que le succès de l’un, ne garantit pas le succès de l’autre.

Quelles différences entre ces approches ? La principale est que nous n’interagissons pas de la même manière avec une marque, un client et un utilisateur. C’est pourquoi il existe différents métiers et usages. Cependant, il est à noter que les méthodologies ont de nombreuses similitudes et les approches restent conformes aux attentes des consommateurs.

Complémentarité des approches

Illustrons ceci par un exemple : exceptionnellement, vous souhaitez réaliser vos courses alimentaires en ligne. Vous allez sur le site Internet de la marque, et réalisez votre commande de façon intuitive. La navigation est claire et agréable et le temps de chargement est fluide. En deux-trois clics, votre commande est passée et vous êtes satisfait de votre action. L’expérience utilisateur (UX) est réussie.

Arrive le jour de la livraison et vous êtes ennuyé, car les horaires ne sont pas respectés. Une fois la commande livrée, vous vous apercevez qu’il manque des produits et que certains sont dans un mauvais état. Vous souhaitez appeler le service client, mais difficile d’avoir quelqu’un au bout du fil. L’expérience client (CX) est un échec.

Résultat : malgré une expérience utilisateur agréable et de qualité via l’interface web, vous allez tenir compte de l’ensemble de votre expérience avec la marque. Un client insatisfait communiquera davantage sur son irritation. L’expérience de marque (BX) est perçue négativement.
Il est essentiel de travailler sur une cohérence globale afin de garantir l’expérience optimale et d’assurer la réputation de la marque ainsi que l’engagement du client. Après tout, ils ont en commun un même objectif : garantir une bonne expérience.

Inclure une expérience dans le processus de vente d’une entreprise est un incontournable et demande de nombreuses compétences. Que cela soit pour le client ou pour l’utilisateur, celle-ci doit être agréable et maîtrisée. Toutefois, ce n’est bien entendu pas une science exacte, chaque client va réagir de manière différente d’où la complexité du développement. Ceci rappelle, si nécessaire, qu’il faut toujours garder le client au cœur des attentions lorsqu’un produit ou un service doit être développé.

Biographie

Maureen Boschet est consultante pour le cabinet mc2i Groupe. Elle intervient auprès des entreprises sur des projets SI et participe également en interne sur des thématiques UX


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