Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr

La publicité télé n’est pas has been, y compris en ce qui concerne l’exploitation des données. La régie publicitaire du groupe Canal s’outille pour mieux cibler les campagnes des marques grâce à la data et en mesurer l’efficacité.

Challengée sur la mesure de son efficacité et sur les coûts, la publicité télé s’inspire du digital pour fournir aux marques des indicateurs robustes. Le besoin est pressant. La crise actuelle ne fait qu’accentuer ce besoin de performance des annonceurs.

Le patron des régies de Canal+, Fabrice Mollier, le reconnaît, la télévision « a parfois du mal » à prouver son efficacité « sur du court terme. » Mais la télévision est aussi concurrencée, en particulier par des plateformes digitales, plus à même a priori de répondre aux attentes des marques en termes de mesures.

 

La data solution à un problème de langage

Pour combler ce retard, Canal+ Brand Solutions compte donc s’appuyer sur l’exploitation des données. « C’est presque un problème de langage que va nous permettre de résoudre la data » juge le dirigeant.

« La langue des médias, les GRP, les cibles socio-démos ne sont plus adaptées aujourd’hui à des annonceurs. Ils ont besoin qu’on parle leur langue, c’est-à-dire leurs clients, leurs cibles, mais aussi leurs indicateurs (…) etc » insiste Fabrice Mollier.

Or, des données, Canal+ n’en manque pas. Le groupe audiovisuel collecte grâce à ses box les données de plus de 8 millions d’abonnés en France métropolitaine. Cette data ‘first-party’ intervient déjà dans la gestion des abonnements, mais aussi dans la sélection des contenus et la personnalisation sur MyCanal.

« Désormais, nous allons utiliser cette data pour du ciblage en publicité. Ce ciblage, c’est un peu le chainon manquant » souligne le patron des régies publicitaires. La data doit ainsi démontrer le lien entre publicité télé et trafic pour la marque.

Pas question cependant d’attendre les débuts de la télévision adressée pour commencer à exploiter la data. Canal+ compte en effet aussi sur la croissance du marché de la « data enabled linear ». Ce segment de la publicité est attendu en forte hausse ces prochaines années. Il consiste à utiliser de la data pour des campagnes de télévision linéaire.

Campagne de data planning avec Peugeot

Dans ce secteur, Canal+ a lancé en 2019 sa propre offre de data planning : Canal Change. Et pour prouver son efficacité, la chaîne combine ainsi sa data avec celles de tiers et des annonceurs. Une première campagne de ce type était programmée l’année dernière pour la 208 de Peugeot.

Pour le constructeur, il s’agissait de changer d’approche. L’objectif : cibler non plus les 25-49 ans, mais les intentionnistes d’achat d’un véhicule de segment B. Dans ce cadre, Canal+ a activé des segments de sa data first-party.

La campagne repose en plus sur un croisement avec de la data automobile, via un partenariat avec AAAData. LiveRamp intervient également en tant que tiers de confiance. Et pour Fabrice Mollier, les résultats sont là. Le publicitaire met en avant un gain de 24% par rapport un ciblage 25-49 ans conventionnel.

Plus d’intentionnistes exposés certes, mais quid de leurs actions ? Sur ce second volet, Canal+ a développé Canalytics, une offre de mesure du ROI. Dans le cas de Peugeot, la régie a composé deux segments : exposés et non exposés. Une comparaison sur la base d’un fichier fourni par l’annonceur permet ainsi de connaître les visites en concession, l’indicateur souhaité.

Partenariat de Canal+ dans le drive to store

Le dirigeant revendique une augmentation de 19% du trafic en concession grâce à cette campagne média. Et pas de doute selon le président des régies, cela « montre la force de la data pour le tracking, mais aussi pour le ciblage. »

Pour soutenir son développement dans l’usage de la data, Canal+ compte s’appuyer sur de nouveaux partenariats. Avec la startup Kairos Fire, le groupe a lancé deux campagnes de drive to store. Cette alliance doit lui permettre de mesurer l’efficacité des campagnes TV en termes de visites en magasin. Sur les deux campagnes de test, Canal+ affiche un incrément de visites de respectivement 7% et 15%.

Pour Fabrice Mollier, il s’agit par ces exemples d’apporter la preuve de l’efficacité de la publicité télé, y compris en linéaire, grâce à l’utilisation d’une « data déterministe. »

Mais comme dans le digital, Canal+ insiste aussi sur une approche itérative. Le groupe programme ainsi une nouvelle campagne avec Peugeot. L’objectif : « apprendre sur l’amélioration des campagnes data. »