Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr

Casino bouscule son marketing et sa relation client. Après l’e-commerce et Cdiscount, le distributeur développe la personnalisation dans le commerce alimentaire grâce à l’exploitation des données. Témoignage de Cyril Bourgois, CDO du groupe Casino.

Des services en ligne comme Netflix ou Spotify sont des experts de la personnalisation. Grâce à l’exploitation des données, ils sont ainsi en mesure de pousser des recommandations pertinentes auprès de leurs utilisateurs.

Dans l’e-commerce aussi, la personnalisation est un enjeu majeur. Dans ce domaine, le groupe Casino s’est employé à la développer y compris dans l’alimentaire.

 

 

« Le non-alimentaire est très avancé en termes de personnalisation, que ce soit la personnalisation de la homepage, du pricing ou du retargeting. Sur l’alimentaire, l’expérience de la personnalisation était assez limitée jusqu’à encore récemment » témoigne Cyril Bourgois, directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l’innovation de l’enseigne.

De nombreux actifs Data inexploités

Casino revendique cependant de « gros progrès » ces dernières années. Pour cela, il dispose de nombreux actifs Data, auparavant inutilisés à des fins de personnalisation. Le distributeur peut en effet s’appuyer sur une importante base de clients, mais aussi des tickets de caisse ou des programmes de fidélité.

Casino Max pour cibler les clients et personnaliser les coupons

Ces programmes permettent en particulier de relier un client à des tickets de caisse, et donc à une consommation précise. Il devient dès lors possible, via ces actifs, « d’adresser le bon produit au bon client, et avec la bonne remise » souligne le dirigeant de Casino.

La personnalisation au travers de la Data est devenue un projet prioritaire trois ans plus tôt. Et l’enseigne a notamment mis à contribution son application Casino Max. Le programme de fidélité a « permis d’adresser à chacun de nos clients des coupons de réduction personnalisés en fonction de différentes données dont nous disposions. »

Ces données concernent ainsi la consommation effective du client, mais aussi son magasin de prédilection. Le produit proposé en promotion grâce aux coupons doit bien évidemment correspondre à l’offre du magasin visité par le consommateur. Les données météorologiques interviennent également dans cette personnalisation.

Des coupons personnalisés trois fois plus utilisés

La véritable évolution pour Casino, c’est ainsi la transposition progressive de ces usages des données de l’e-commerce dans le commerce physique. « Toute la panoplie des outils liés à la personnalisation mise en œuvre sur nos sites e-commerce, et notamment Cdiscount, nous commençons à la dupliquer, un peu différemment, dans le monde physique » détaille Cyril Bourgois.

Attention à ne pas brûler les étapes vers la personnalisation

Cette évolution d’un « marketing to few » vers les prémices du « one-to-one » est en outre encouragée par un retour sur investissement significatif. Ainsi, un coupon personnalisé présente en moyenne un taux d’utilisation trois fois supérieur à celui d’un coupon classique.    

Pour développer ces usages de la data, le directeur du digital met en garde cependant contre la tentation de « brûler les étapes ». Et la première phase consistera donc à faire l’état des lieux de la donnée disponible à des fins de personnalisation de la relation client.

L’existence d’un programme de fidélité peut par ailleurs s’avérer « un préalable » à la personnalisation. Cyril Bourgois insiste aussi sur la donnée contextuelle, plus facile à collecter via un site Internet. Ce patrimoine de données peut s’enrichir de data externes, achetées ou fournies par des partenaires.

Pas de personnalisation sans industrialisation

L’Etat des lieux réalisé, encore faut-il s’outiller. Les solutions techniques permettront d’industrialiser la personnalisation. « Bien entendu, au démarrage, il ne faut pas se leurrer. On ne fait pas de personnalisation à grande échelle. L’important, c’est donc de choisir des outils scalables » précise le CDO.

Le bon outillage pour automatiser

A une DMP robuste, par exemple, s’ajoutera une base de données « très propre » afin notamment « d’être activable ». L’activation, c’est d’ailleurs la troisième étape majeure de la mise en production de la personnalisation, estime le dirigeant de Casino.

Elle débute souvent par de la segmentation, avant de déboucher sur une personnalisation plus fine. « Cette phase est importante. Elle permet de comprendre et de tester avant d’automatiser. » En effet, la personnalisation à grande échelle ne sera possible que grâce à l’automatisation.

 « Il n’y a pas de personnalisation en one-to-one sans une grande automatisation. Tout un outillage y aidera. Il est en tout cas illusoire d’imaginer faire de la personnalisation sans avoir tout automatisé et industrialisé » conclut Cyril Bourgois.