Gestion des retours : un éternel casse-tête !

ParcelLab donne aux marques DTC les clés pour actionner les leviers d’optimisation lors de cette étape post-achat fondamentale. La gestion des retours dans le e-commerce est un point de friction majeur et bien connu entre la marque et le consommateur.

Etude Parcellab Parce qu’elles n’ont pas d’intermédiaires de distribution, les marques DTC pour Direct-to-Consumer, ont la liberté d’établir leurs propres procédures et d’accorder l’attention qu’elles souhaitent à la politique de retour. parcelLab, leader mondial de l’Operations Experience Management, a mené l’enquête* sur la manière dont  les DTC gèrent cette étape post-achat.

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Elle révèle dans le troisième volet de son étude dédiée aux DTC, qu’elles ne sont pas toujours des modèles en matière de gestion des retours. Alors comment peuvent-elles transformer ce point de friction en une opportunité de fidéliser leurs clients et d’augmenter leurs revenus ? ParcelLab leur livre les pistes à explorer.

La gestion des retours : une étape complexe et mal adressée

Lors de la phase post-achat, l’expérience client est complexe à gérer et trop souvent négligée. Il en est bien évident de même pour les retours, qui sont souvent perçus par les retailers comme un véritable casse-tête. ParcelLab a voulu analyser les pratiques et performances des DTC sur cette étape et a ainsi passé commande auprès de 10 d’entre elles*, puis renvoyé leurs produits pour remboursement. Et ce qui ressort très nettement, c’est une expérience plutôt frustrante pour le client, alors même que 1 consommateur sur 2 déclare qu’une politique de retour simplifiée est un critère important (Accéder à l’étude).

« Une mauvaise expérience lors du retour peut briser net la confiance que le consommateur a envers une marque. Or, ce que nous avons pu constater lors de cette étude, est que la gestion des retours est loin d’être optimisée et optimale. Certes, des améliorations ont été constatées depuis l’an dernier, poussées par l’essor des ventes en ligne. Toutefois, la crise a exacerbé les difficultés que rencontrent les marques à proposer une politique de retour simple, claire et efficace », déclare Tobias Buxhoidt, CEO de parcelLab.

Le retour gratuit : pas encore une évidence

Parmi les marques testées par parcelLab, 70 % offrent le retour. En revanche, elles sont encore 1/3 à exiger un paiement pour compenser les frais afférents, qui s’établissent à 8,40 € en moyenne. Un montant élevé, qui peut freiner la volonté de retourner son produit et conduire à une double frustration : conserver un objet ou un vêtement qui ne nous convient pas et ne pas se sentir accompagné dans cette démarche.

Par ailleurs, peu d’options sont disponibles. Seulement 20 % des marques DTC offrent la possibilité de déposer le colis en magasin. Une option intéressante dans les grandes villes, qui a le mérite d’être gratuite et plus durable, tout en offrant une opportunité de contact supplémentaire avec le client, voire de ventes additionnelles en magasin.

Quant aux marques qui incluent une étiquette de retour dans le colis, elles ne représentent que 10 % du panel, alors que ce dispositif est d’une simplicité évidente pour le consommateur. Certaines décident de faire travailler leur client, en leur demandant d’imprimer eux-mêmes une étiquette. Une pratique contraignante, surtout pour celles et ceux qui ne disposent pas d’une imprimante à domicile.

Cependant, la pratique la plus contestable en termes de relation client, et pourtant privilégiée par la moitié des marques testées, est d’exiger du client qu’il téléphone ou envoie un mail au service client avant de réexpédier son colis. En plus d’être chronophage pour le consommateur, cette démarche l’est aussi pour les conseillers clientèle qui pourraient consacrer ce temps à d’autres interactions.

« Nous avons été surpris de constater qu’aucune marque ne proposait d’option digitale de retour (QR Code, e-Label), alors que ces solutions existent aujourd’hui. Ce qui est sûr, c’est que les marques DTC doivent proposer plus d’options, afin que le consommateur puisse choisir celle qui lui convient le mieux. Avec l’essor du télétravail, proposer le retrait du colis à domicile ou le dépôt en point relais, devrait être systématique », souligne Tobias Buxhoidt.

Silence radio sur toute la ligne

En termes de communication pendant l’étape de retour, là encore, les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes. 40 % des marques DTC n’informent pas leur client de la prise en charge de leur colis. Entre le moment du dépôt en point relais ou en bureau de poste et le remboursement, le dialogue est rompu.

De la même façon, 60 % des marques ne notifient pas au client la bonne réception du colis retourné. Pire, 7 sur 10 ne communiquent aucune date de remboursement quand personne ne propose un portail de retour hébergé sur son propre site pour gérer les retours de façon dynamique.

« Intégrer un portail de retour sur son propre site est une excellente idée pour garder le contrôle sur l’expérience client. La marque peut ainsi collecter de manière automatique des informations précieuses (raison du retour colis, référence retournée pour gérer les stocks, etc.) et agir en conséquence. De son côté, la démarche est simplifiée pour le client, qui se sent plus autonome et mieux informé. En permettant aux consommateurs de générer lui-même sa demande en ligne, le nombre de requêtes au service client diminue en proportion et avec lui les litiges potentiels », note Tobias Buxhoidt.

Prendre (parfois) son mal en patience

En moyenne, les marques mettent 14 jours pour rembourser leurs clients, une fois le retour validé. Un délai correct, mais qui mériterait d’être raccourci à moins de 7 jours, ce que parviennent à faire aujourd’hui 30 % des marques DTC testées par parcelLab.

« La livraison est un moment particulièrement chargé en émotions pour le client, mais que dire du retour ? Afin de le rassurer et de l’accompagner, les marques doivent maintenir le contact avec lui tout au long du processus, grâce à des communications proactives ultra-personnalisées et cohérentes. Il faut l’informer sur la localisation du colis, sur sa bonne réception et sur les délais de remboursement. C’est ainsi que l’on augmente la satisfaction et la fidélisation client, mais aussi que l’on explore de nouveaux points de contact. Ainsi, les marques peuvent se créer de nouvelles opportunités marketing », conclut Tobias Buxhoidt.

Découvrir l’étude complète 


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