JCDecaux développe son expertise sur la Data

Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr

Spécialiste de la publicité urbaine, JCDecaux est monté en compétences sur les données, une exigence de ses clients. Une division de la Data de 30 personnes a été créée pour développer les usages, notamment autour de la donnée temps réel.

La publicité urbaine, un univers statique ? Ces formats publicitaires pourraient apparaître figés. L’exploitation et les besoins en termes de données seraient dès lors réduits. Autrefois peut-être. L’actualité est bien différente.

Cinquantenaire fringuant, JCDecaux doit radicalement se transformer, comme le résume son Chief Data Officer, François Xavier Pierrel, qui a pris ses fonctions dans l’entreprise il y a désormais plus d’un an.

 

 

S’adapter à l’environnement… ou « se faire bouffer »

« Du jour au lendemain, on vous dit : il va falloir faire de la Data, du temps réel, du ciblage de l’audience, mettre des capteurs partout. Et vous constatez en outre que vos compétiteurs ne sont plus ceux que vous pensiez. Ils s’appellent Google, Facebook, Amazon… et vous devez réagir face à ces géants » décrit-il.

Pour le Chief Data Officer, passé notamment par les activités publicitaires de Facebook et de Microsoft, cela ne fait pas de doute : « si vous ne développez pas une intelligence collective [autour de la data] pour vous adapter à votre nouvel environnement, vous allez vous faire bouffer. »

JCDecaux apprend un nouveau métier

La solution préconisée, c’est une approche Data « pragmatique ». Celle-ci doit en outre être tournée vers le business, pour permettre à JCDecaux de « continuer à aller bien ». Pour autant, l’objectif reste bien la transformation du cœur de métier de l’entreprise, au travers notamment de nouveaux écrans, comme dans le cadre d’un contrat avec Monoprix.

Cette transformation passe par la Data, « où évidemment nous ne sommes pas numéro un » reconnaît François Xavier Pierrel. Le spécialiste de la communication extérieure doit donc apprendre le métier, constituer une équipe et « mêler cette nouvelle technologie et ces nouveaux profils à un écosystème relativement traditionnel. »  

L’ambition de JCDecaux, comme d’autres, est de devenir une entreprise Data Centric. Il ne suffit pas le décréter. Cocher un certain nombre de conditions s’impose, rappelle le CDO. JCDecaux en remplit déjà plusieurs.

30 personnes à DataCorp et des recrutements à venir

La première de ces conditions, c’est le soutien ou « sponsorship » du comité de direction, auquel le directeur de la Data est directement rattaché. « Vous ne gagnez pas tous les sujets. Vous ne disposez pas de budgets illimités, mais vous pouvez défendre le bien-fondé de vos projets auprès des décideurs. Et c’est fondamental pour faire bouger les lignes » insiste-t-il.

Seconde condition : des moyens proportionnés aux objectifs visés. Une entreprise présente dans 80 pays et réalisant plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires doit investir suffisamment. « Vous ne pouvez pas commencer avec 500 000 € dans votre poche » prévient le CDO. D’autant que recruter est indispensable.

Conclure des partenariats sur les données

DataCorp, la division données de JCDecaux, emploie déjà une trentaine de personnes. En 2020, cet effectif progressera encore. Ses compétences se sont concentrées au démarrage sur les sujets de Data science, de Data engineering et le décisionnel, l’analytics, « le cœur du réacteur. » Début 2019, DataCorp s’est étoffé de trois équipes supplémentaires : gestion de projet, marketing produit et partenariats.

« Vous pouvez avoir les meilleurs Data scientists du monde, s’ils ne sont pas capables de parler aux métiers qui vont utiliser la Data au quotidien, cela ne sert à rien. L’équipe de project management aide à réfléchir les idées, calibrer les cas d’usage et à s’assurer qu’ils répondent bien aux besoins des métiers » précise le Chief Data Officer.

Quant à l’équipe marketing produit, elle accompagne les commerciaux dans leur argumentaire marché lors de la présentation de nouvelles solutions basées sur les données. L’entité partenariats enfin compense une lacune de l’entreprise en matière de données. Comme le rappelle François Xavier Pierrel, sur son cœur de métier, JCDecaux ne produit pas de données, « pour le moment. »

Acquérir de la donnée, notamment temps réel

JCDecaux exploite donc des données externes, en particulier de l’Open Data. « Tout ce qui est disponible et gratuit nourrit nos modélisations. » La société exploite cependant aussi des données internes, de la « first party data », extraites principalement des systèmes financiers et de ses opérations.

Le groupe accède également à de la donnée « second party » dans le cadre de ses contrats. C’est le cas par exemple avec Monoprix. Des écrans de grande taille sont installés dans les vitrines de magasins parisiens de l’enseigne et exploités pour diffuser des campagnes publicitaires. Ces données agrégées lui permettent de connaître les tranches horaires durant lesquelles sont vendues certaines catégories de produits. Le but est d’adapter les contenus diffusés pour toucher l’audience visée.

Un mille-feuille de données pour positionner ses actifs

Enfin, l’entreprise achète des données third party sur les marchés pour mieux comprendre les audiences, leur comportement, leurs déplacements dans la ville, les lieux de consommation et de résidence, etc. Il s’agit en particulier de données de transactions.

Ces différentes sources de données constituent « un mille-feuille » permettant à JCDecaux de positionner de manière optimale ses actifs (mobiliers urbains, affiches, écrans numériques, etc…) et de répondre aux attentes de ses clients.

Collecter, échanger et acheter des données font désormais pleinement partie du quotidien de l’entreprise. JCDecaux évolue aussi vers le temps réel pour répondre aux enjeux d’une publicité digitale devenue programmatique.

« Ce sont des discussions que nous avons avec des entreprises comme L’Oréal. Ce qu’ils attendent, c’est une précision marketing, une utilisation modérée et un retour sur les investissements » illustre le CDO.

La Data pour remporter des appels d’offres

L’apport de la donnée intervient plus en amont encore pour JCDecaux, avec comme objectif de gagner des contrats avec les villes. « On doit être capable d’utiliser la donnée pour convaincre une ville que JCDecaux est le bon partenaire pour déployer des abribus et des colonnes. »

Faire connaître JCDecaux comme un acteur de la Data

L’entreprise exploite ainsi la donnée pour répondre à des appels d’offres, faire de la modélisation de ville, concevoir des algorithmes de prédiction de trafic. Elle déploie pour cela un nombre croissant de capteurs, de pollution, sonores et de « plus en plus » pour compter les personnes à proximité de ses actifs.

Le volet média représente d’ailleurs 50% du temps de travail de la DataCorp. L’entité a pour objectifs l’amélioration du ciblage et de la mesure d’efficacité. Google et Facebook ont peu à peu imposé ces pratiques.

JCDecaux s’aligne sur les attentes de marché et fournit de la donnée temps réel à ses clients pour le pilotage de leurs campagnes. L’entreprise tient d’ailleurs à le faire savoir. Le marketing et la communication sont aussi du ressort de sa nouvelle division Data. Ses actions visent « à positionner JCDecaux comme un acteur de la Data dans son environnement. »


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