Maximilien Vérine, manager programmatic and data d’Air France, est intervenu sur l’attribution algorithmique au service de la performance marketing le 27 avril 2017 lors d’une journée-conférence sur la thématique du futur de la data, du CRM et du marketing programmatique. Cet évènement a été organisé par Hub Institute, think thank qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.  Maximilien Vérine est revenu sur la place de la data dans la transformation numérique de la compagnie aérienne française et sur la création de leur DMP.

Alliancy. La façon de gérer la Data a-t-elle changé chez Air France?

Maximilien Vérine : Nous avions l’habitude d’un grand flux d’informations entre les guichets, les agences et les vols, cependant nous ne l’exploitions pas totalement. Nous sommes désormais dans une logique d’intégration du dark data pour améliorer notre service client. C’est pourquoi nous mettons au point une data management platform (DMP) pour qu’elle puisse à la fois perfectionner notre relation client mais aussi unifier notre système d’information et l’étendre à nos canaux qui n’utilisaient pas les données de notre CRM comme le display, les médias sociaux et le search. Nous travaillons dessus depuis mi-2016. Nous avons finalisé l’intégration des données. Notre prochaine étape est l’activation de la plateforme.

La DMP va nous permettre de savoir quand et comment le client a été contacté pour limiter la pression marketing et pouvoir proposer le produit adapté. Toutes les informations, y compris les habitudes de vol, problème de bagage ou encore connexion, seront disponibles en temps réel pour chacun de nos collaborateurs, du personnel de vol aux gestionnaires du siège social, afin d’améliorer l’expérience client.

Quel a été l’impact sur l’organisation de votre entreprise ?

Maximilien Vérine : La data prenant de plus en plus de place, notre organisation s’en est trouvée bousculée. Nous avons d’ailleurs un service qui lui est dorénavant consacrée. De plus, comme je l’ai expliqué nous avons plusieurs importantes sources de données, nous avons donc dû trouver de nouveaux espaces de stockage.

Ensuite avec la création du DMP qui regroupe et normalise la donnée, nous devions intégrer des développeurs à notre effectif puisque nous créons cet outil en interne. La constitution d’une telle équipe est la preuve de notre prise de conscience du poids du numérique dans le monde de l’entreprise.

Au niveau de l’organisation globale, tous nos services ont été impactés car nous avions besoin d’un interlocuteur dans chacun d’entre eux pour centraliser les données efficacement.

Comment le règlement européen de protection des données (RGPD) va affecter votre stratégie ?

Maximilien Vérine : Chez Air France nous sommes très attentifs à la réglementation et au grand changement qui va intervenir début 2018. Nous prenons des mesures pour adapter nos anciens usages mais aussi les nouveaux pour garantir confidentialité et sécurité. Le RGPD est l’un des prismes par lesquels nous rationalisons notre SI.

Concrètement, nous avons commencé l’évangélisation de nos différents services sur les tenants et les aboutissants de cette réforme. Et nous sommes aussi en période de définition de projet pour les applications technique et business suivent. Nous serons prêts d’ici mai 2018 (date d’entrée en vigueur de la reforme).