Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr

Pour stopper l’inflation des coûts média et améliorer la performance de ses campagnes, Club Med s’est engagé dans une « transformation radicale ». Celle-ci passe par une réconciliation omnicanale des données et le développement d’expertises média et data en interne.

2018 fut pour le Club Med une année « remarquable » et jusqu’à la pandémie, l’entreprise poursuivait sa trajectoire de croissance. Pour maintenir cette tendance, la direction fixait notamment un objectif ambitieux pour les performances média : 15 à 20% de croissance.

La réalisation d’une telle ambition supposait toutefois une transformation data et digitale, souligne Aline Ducret, directrice marketing Europe-Afrique pour Club Med. Il s’agissait en priorité pour le voyagiste de réconcilier l’ensemble de ses données, online et offline.

 

Une optimisation à l’aveugle des campagnes média

Quelques années plus tôt, les silos de données étaient la norme, sans rapprochements de ceux-ci à des fins d’amélioration de la connaissance client. La responsable marketing le reconnaît, « nous avancions parfois à l’aveugle » pour l’optimisation de certaines campagnes.

Si la performance était largement perfectible, les coûts « avaient plutôt tendance à s’emballer » en revanche. Dès lors, pour « gagner la course à la performance des ventes », une transformation digitale des outils et des équipes s’imposaient.

Une agence média en interne, Média Lab 45

 

Pour la mener, Club Med a piloté parallèlement deux grands projets : la réconciliation omnicanale des données et l’évolution interne du métier du média. Dans ce second domaine, les sites européens géraient auparavant leur média localement, avec un « niveau d’expertise plus ou moins avancé. »

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L’entreprise a fait le pari de l’internalisation en créant une agence interne, Média Lab 45 et en recrutant des experts média. Média Lab 45 assure désormais l’achat, la programmation et l’optimisation des campagnes pour l’ensemble des marchés européens.

Refonte de l’intégralité des outils et lancement d’un data lake

Pour fonctionner de manière optimale, l’agence interne doit cependant se nourrir de données. En parallèle, Club Med procède donc à une « transformation assez radicale de sa structure data et de ses expertises techniques. »

Ce chantier a débouché sur la constitution d’équipes, la refonte de l’intégralité des outils et le lancement d’un data lake. Ce lac de données vise à réconcilier l’ensemble des données de l’entreprise. Le data lake est à présent en phase de finalisation.

Une équipe data experte et technique en interne

Ces deux projets menés conjointement avaient donc pour objectif de constituer une plateforme data exploitable par les équipes commerciales et média. En termes de compétences, le voyagiste dispose désormais d’équipes média et data extrêmement « expertes et techniques ». Ces dernières accompagnent le Club Med « à un niveau européen, et parfois monde. »

Côté résultats, l’entreprise a pu acquérir ainsi de nouvelles capacités : mesure des micro-conversions, pilotage de scores sur l’ensemble des canaux, scoring des engagements et optimisation des campagnes.

Aline Ducret insiste également sur la capacité à piloter les campagnes sur la base d’audiences déterminées en internes et l’optimisation des ciblages CRM sur des affinités. Grâce en outre à son data lake, Club Med estime disposer du « socle nécessaire à la prochaine étape. »

3 cas d’usage à court terme pour le data lake et une ambition IA

Des moyens font en effet encore défaut à l’entreprise. Celle-ci n’est par exemple toujours pas en mesure de réconcilier l’ensemble du parcours ou de valoriser une vente finale offline sur ses parcours média. « Mais c’est l’ambition » souligne la directrice marketing.

Et pour y parvenir, et ainsi optimiser l’ensemble des performances média et commerciales, Club Med compte bien s’appuyer sur son nouveau data lake. Une centaine de cas d’usage ont été listés avant d’être ramenés à trois, « les plus pertinents en termes de faisabilité immédiate ». Leur déploiement est prévu dans les prochains mois.

Ces trois projets principaux portent sur le média, l’omnicanal et le CRM. Ils « nous permettront de tirer le meilleur parti des Data que l’on réconcilie dans ce data lake pour optimiser les performances de vente, de ciblage et de relation avec les clients » commente Aline Ducret.

L’entreprise se projette aussi dans l’étape suivante : comment nourrir avec l’intelligence artificielle l’ensemble de ses scores client ? « Dans notre roadmap, on ambitionne de pouvoir nourrir l’ensemble de la relation client avec l’IA.  »