[Tribune] Service client : vers la connexion émotionnelle

Olivier Manach, Directeur de l’offre CX Support chez Helpline, revient sur la connexion émotionnelle en termes de relation client. Le support client est l’une des principales vitrines de l’entreprise et un puissant facteur différenciant. Pour remplir pleinement son rôle, il ne doit pas se contenter de résoudre des incidents et de faciliter le parcours du client. Il doit également participer à la connaissance de ce dernier et au développement de la stratégie commerciale. Dans une époque de distanciation sociale, cela n’a jamais été aussi nécessaire.

Les pionniers à l’écoute de leurs clients

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Olivier Manach, Directeur de l’offre CX Support chez Helpline[/caption]

Connaitre ses clients pour créer et pérenniser une relation basée sur la confiance n’est pas nouveau. Les commerces de proximité, les artisans ou les petites entreprises locales savent depuis bien longtemps l’importance de ce principe : la qualité de la relation avec le client compte au moins autant que les produits ou les services vendus.

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Ce lien est tout aussi essentiel pour les grandes entreprises. Certaines, visionnaires, l’ont compris avant les autres et ont placé la relation client au centre de leur stratégie. Pourquoi des marques comme Darty ou Apple ont, très tôt, su créer une telle image de proximité et un tel capital confiance ? Se sont-elles contentées de faciliter le parcours du consommateur et de résoudre les incidents qu’ils rencontrent ? Non, évidemment.

Le « contrat de confiance » de Darty, créé dès 1973, a été pensé pour apporter aux clients une valeur ajoutée qu’ils ne trouvaient pas ailleurs : la garantie de bénéficier de conseils et de services fiables, d’être aidés par rapport à leurs besoins propres, et de se sentir protégés dans leurs achats grâce à un SAV inégalé. A partir de 2007, l’enseigne a poussé plus loin cette relation en mettant en place de nombreux outils pour la personnaliser. En 2019, elle a ajouté un nouvel engagement à son contrat de confiance, celui de la durabilité. Avec toujours la même démarche : écouter et comprendre ce que veulent les clients.

Un principe qui fait également le succès et l’image d’Apple. Bien avant tous les autres sur son marché, la marque a su qu’il fallait se centrer sur les usages du client, et non sur la technologie (dont ce dernier n’a que faire). Elle a également compris l’importance de souder une communauté autour de valeurs spécifiques, et même à contre-courant (« Think different »).

Dialogue permanent

Chacune à leur manière, ces entreprises respectent le même commandement : plus que vendre un produit, plus que résoudre les problèmes rencontrés, ce qui compte c’est de créer une relation directe et authentique avec les clients. Chacun d’entre eux doit pouvoir dire : « Je suis entendu, je suis compris, et ce que je dis est pris en compte ». Rien n’est plus puissant pour créer l’attachement.

C’est le secret de la réussite : le Support client ne se contente pas d’assister, il participe en permanence à la connaissance des clients, il va à la rencontre de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs envies. Il est à l’écoute et les clients le savent. Et ils adorent ça.

Les marques qui savent mettre cela en application brisent les silos pour permettre au Support client de contribuer directement aux stratégies marketing et commerciales, et à l’identité de la marque.

Les agents du service client

Il est donc essentiel que les agents du Support possèdent de nouvelles compétences clés, au-delà des connaissances techniques nécessaires à leur mission initiale (résoudre les incidents). Ils doivent tout d’abord maîtriser les aspects opérationnels de l’entreprise – culture, organisation, processus, solutions et offres – afin d’identifier et de remonter des opportunités commerciales qualifiées. Ils doivent également avoir les compétences relationnelles indispensables (écoute, empathie, patience, gestion du stress, etc.) pour développer un sens du client fort.

C’est en réunissant ces savoir-faire complémentaires que le service client peut participer de manière déterminante à la croissance et à l’amélioration du NPS (Net Promoter Score – indice de satisfaction client) de l’entreprise. Devenu un pôle d’expertise à part entière, le Support doit faire l’objet d’une vraie stratégie et les agents doivent bénéficier de formations pointues pour jouer pleinement leur rôle – ce qui représente un défi de taille lorsque l’on ambitionne de le piloter en interne.

Encore plus vital en ces temps de distanciation

Le temps s’est accéléré depuis un an. Les achats en ligne et l’utilisation des canaux de relation à distance ont fait un bond en avant de plusieurs années en termes de rythme d’adoption. Même si un rééquilibrage se fera en faveur des interactions physiques avec l’assouplissement espéré des règles de distanciation sociale, de nouvelles habitudes sont prises et c’est le sens de l’histoire.

Le client distant et la relation à distance s’imposent de plus en plus, et il est essentiel d’en adopter les codes. Le service client est par conséquent encore plus garant de cette écoute, de cette proximité et de ce dialogue permanent avec les clients.

C’est pour aussi cette raison qu’il est si important de valoriser les personnes qui travaillent quotidiennement au Support client.