Le groupe de conseil Valtech et Adobe viennent de diffuser un livre blanc sur la transformation digitale des entreprises. Une table ronde sur le sujet était organisée, le 25 mars dernier, et a notamment posé la question de la nouvelle relation entre client et marque.

De gauche à droite, Lubomira Rochet, Delphine Asseraf, Stéphanie Hospital et Arnaud Etevenard.

A l’occasion du lancement du livre blanc intitulé sobrement « Transformation Digitale », proposé par Valtech et Adobe, la directrice du digital chez Allianz Delphine Asseraf et le responsable de programme du PMU Arnaud Etevenard avaient été invité pour partager lors d’une table ronde leurs expériences sur la transformation de leurs entreprises respectives. Stéphanie Hospital, administrateur de Dailymotion (Groupe Orange) qui a quitté en février son poste de vice-présidente exécutive d’Orange Digital pour lancer un fond d’investissement, s’est joint à eux à cette occasion.

Un enjeu majeur de ces transformations pour l’entreprise reste, d’après les invités, la simplification du parcours client, la mise à disposition de nouveaux services digitaux et « l’hyperpersonnalisation » de la relation client. Cette exigence force les entreprises, quelle que soit leur activité, à rebattre les cartes. « Une partie des investissements médias ont été alloués aux investissements sur le digital puis au fur et à mesure, l’accompagnement a porté sur la composition d’un portefeuille de produits et de services digitaux » retrace ainsi Stéphanie Hospital pour sa propre expérience.

Evidence du multicanal
La société d’assurance Allianz, quant à elle, a dû revoir ses services pour répondre à la demande d’instantanéité du client. Cette « haute disponibilité », décrite par Delphine Asseraf nécessite de repenser l’utilisation de tous les canaux. Pour Arnaud Etevenard, le sujet est connu depuis longtemps. « Maintenant, il faut être multicanal » résume-t-il. Reste à transformer le discours en réalité. Pour Stéphanie Hospital, les exemples ne manquent pas et tous les détails participent à la transformation de l’entreprise face à cette nouvelle donne de sa relation avec les clients. C’est par exemple « l’expérience utilisateur qui doit être pensée mobile en remplaçant les cookies inefficaces sur le portable notamment » illustre-t-elle. L’omniprésence du mobile a en effet pour principal effet de rendre l’exigence de réactivité incontournable pour les entreprises. « Même si elle peut paraitre évidente », cette nouvelle mobilité permanente est « une excroissance de nous-mêmes » qui doit permettre « à chaque question de vie d’obtenir une réponse immédiate » souligne ainsi Delphine Asseraf.

Innovation ouverte et collaborative
Mais la transformation digitale de l’entreprise ne s’arrête pas à quelques nouveaux canaux à fédérer. « Le digital ne peut pas vivre seul et sa vocation est d’être associé à tous les media afin de répondre instantanément à n’importe quel besoin exprimé par nos clients », fait notamment valoir Delphine Asseraf. Ainsi, il parait essentiel que la société fasse participer le client à sa transformation digitale, dans des logiques d’innovation – produits et services – beaucoup plus ouvertes. Une démarche qui ne sera accessible qu’à condition « d’avoir une équipe digitale forte » d’après la directrice du digital d’Allianz, mais également d’inclure les idées, les fonctionnements et les dynamiques portées par les start-up. A ce titre, Orange n’hésite d’ailleurs pas à citer l’exemple de son programme Orange Digital Plus, qui a pour but de créer des interactions numériques avec les clients à partir des points de vente.

Le chemin à parcourir reste long pour obtenir la fluidité naturelle attendu par les clients, mais de plus en plus d’entreprises semblent avoir compris, d’après les intervenants de ce 25 mars, que transformer la relation client passe déjà par transformer le rapport de l’entreprise au digital dans son ensemble.

Photo : Valtech