Lors du dernier salon Viva Technology, le groupe Unibail-Rodamco-Westfield (URW), leader mondial de l’immobilier commercial*, présentait un « truck » d’un nouveau genre imaginé par Pop Square, une start-up hongkongaise. L’occasion d’échanger avec Julie Villet, directrice du lab et Isabelle Hervouet, directrice Digital Europe de cette foncière autour des évolutions de leur secteur.

C’est une première en Europe ! Ce « truck » d’un nouveau genre, imaginé par Pop Square, une start-up hongkongaise sera bientôt testé dans un des centres commerciaux du groupe URW en Ile-de-France. « Les marques partenaires auront tout à y gagner : le dispositif étant truffé de capteurs, elles sauront combien de clients ont saisi leur référence produit, quelles fonctionnalités ont-ils testé… », explique Julie Villet, directrice Innovation, enthousiaste.

Il suffit en effet au client de passage devant ce « pop-up destination » de toucher l’un des produits présentés (5 à 15) pour lancer immédiatement une vidéo explicative, fournissant toutes sortes d’informations sur l’objet. Vous pouvez alors naviguer entre les différentes options ou  modèles, commander et payer sans contact, pour être enfin livré là où vous le souhaitez.

Ce type de « boutique » mobile est destiné à des lieux commerciaux et de passage, comme les centres commerciaux, les campus universitaires, les halls d’aéroports, les lobbys d’hôtels ou les halls d’immeubles administratifs, ou encore lors d’événements festifs ou commerciaux… (salons professionnels, festivals…). Les produits présentés sont choisis en fonction de l’occasion choisie et s’affine avec le temps grâce aux données comportementales des clients remontées par la machine (louée par URW au minimum à la semaine).

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* 92 centres commerciaux dans 12 pays, dont 55 sont considérés comme des « flagships ».

Questions à…

Julie Villet, directrice innovation : Désidérabilité, attractivité et durabilité

Votre secteur est en pleine transformation. De nouveaux concurrents apparaissent constamment. Comment fait-on aujourd’hui pour toujours attirer plus de clients dans vos centres commerciaux ?

Julie Villet. Cela suppose surtout d’innover pour accompagner la stratégie omnicanale de nos clients, qui passe principalement par la digitalisation. On cherche surtout à générer plus de désidérabilité, plus d’attractivité, en multipliant les usages et les expériences… et en transformant notre offre de commerces [+ 8 % sur la food, + 8 % sur le wellness, + 5 % sur les activités de loisirs…, NDLR]. On voit par exemple arriver une nouvelle vague de retailers depuis quelques années, que sont notamment les « Digitally Native Vertical Brands » (DNVB), qu’il nous faut accueillir avec des modèles beaucoup plus agiles et rapides. Enfin, il y a la question de la durabilité, avec la mise en place d’un parcours client que l’on veut de plus en plus fluide.

Et en ce qui concerne vos clients retailers, quelle est votre stratégie pour leur générer encore plus de chiffre d’affaires ?

Julie Villet. Il y a deux axes majeurs. D’une part, comment on accélère leur transformation omnicanale en leur proposant non seulement des lieux pour faire de la vente, mais également du showrooming et la possibilité d’offrir une multitude de services à leurs clients comme les retours produits, le click-and-collect, etc. A nous d’imaginer de nouvelles offres pour faciliter toutes ces évolutions pour, qu’à partir de chez nous, les enseignes puissent se développer en travaillant autant sur l’entrant que le sortant… Auparavant, nous avions le business « dans les » mètres carrés. Aujourd’hui, nous avons le business « à partir des » mètres carrés. C’est la grande différence !

Et à Isabelle Hervouet, directrice Digital Europe du Groupe : créer un lien direct avec nos visiteurs

Alliancy. En quoi le digital peut améliorer l’expérience client dans vos centres commerciaux ?

Isabelle Hervouet. D’une part, il doit servir à leur simplifier la vie et la fluidifier. Ensuite, les clients ne veulent plus perdre de temps, ils veulent également s’amuser… Aussi, pour lever toutes les barrières de la complexité, nous avons lancé l’appli du centre commercial qui vous amène très vite là où vous voulez… Même chose pour retrouver rapidement sa voiture sur le parking ou, encore, en sortir très facilement sans faire la queue (à partir de la plaque d’immatriculation).

Depuis plus de deux ans également, nous avons développé un deuxième axe pour tenir mieux informés nos clients sur tout ce qui se passe dans nos centres commerciaux [entre 200 et 300 enseignes par site]… Dans un premier temps, nous avons cherché à mieux les connaître en nous appuyant sur nos programmes de fidélité, faits sur-mesure par centre, et nous avons ainsi pu identifier plus de 7 millions de membres à travers l’Europe aujourd’hui que l’on peut adresser individuellement et avec qui nous pouvons engager une relation régulière.

Récemment, nous avons lancé un nouveau programme pour qualifier cette base, en leur demandant leurs centres d’intérêt, leurs marques préférées… On peut ainsi les informer ou leur proposer des promotions, des événements festifs de façon segmentée, selon leurs envies, leurs besoins ou leurs attentes. Et ça réagit très bien ! Nous avons des taux d’ouverture de nos mails qui sont en moyenne à 24 %, voire 40 %, là où le marché est plutôt entre 20 et 22 %.

Travaillez-vous avec des start-up sur tous ces sujets ?

Isabelle Hervouet. Tout à fait avec Captain Wallet (test en cours en Pologne), ContentSquare, WeFit… L’idée est de travailler avec l’écosystème de start-up capables de parler avec nos visiteurs, à condition par contre d’avoir un vrai sujet de discussion ou d’offrir du service. En fait, on ne se contente plus de ce que connaissent nos clients, mais on les informe sur tout ce qui pourrait les intéresser. On ouvre leur univers en leur faisant découvrir de nouvelles marques, de nouvelles tendances… Notre objectif est bien d’amener du trafic « dans » la boutique et non seulement « devant ». On commence aujourd’hui à discuter avec les retailers sur tous ces sujets… à qui on veut apporter ce service additionnel. Par exemple, on fête individuellement l’anniversaire de nos visiteurs à qui on offre un « bon-cadeau » à choisir dans un catalogue proposé par nos partenaires… et l’on voit ainsi qui vient dans nos centres et ce qu’il choisisse… Cela aussi marche très bien.