Horlogerie de luxe et numérique ? Baume, la nouvelle marque personnalisable du groupe suisse de luxe Richemont, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels… casse tous les codes du secteur. Elle sera présentée sur Vivatech.

Proposer des montres d’entrée de gamme, autour des 500 euros, en s’émancipant du « Swiss Made », c’est le pari que fait le groupe suisse Richemont avec sa nouvelle marque Baume, lancée la semaine dernière depuis Los Angeles.

Plus décoiffant encore, les modèles de cette nouvelle marque seront exclusivement vendus en ligne (ou dans certains concept-stores) pour tenter de séduire une clientèle différente, soucieuse de la préservation de l’environnement. La marque n’utilisera en effet ni métaux, ni pierres précieuses, ni encore de matériel animal et ses emballages minimalistes seront exclusivement faits de papier ou carton. Par exemple, la feutrine qui enveloppe la montre lors de son envoi pourra même se transformer en un étui à lunettes !

Deux collections sont d’ores et déjà proposées à la vente : Iconic (mouvements mécaniques Miyota, du groupe japonais Citizen) et Custom Timepieces (mouvements quartz Ronda ou Miyota), un dernier modèle totalement personnalisable via un configurateur 3D en choisissant la taille (35 ou 41 mm), le boîtier, le mouvement (quartz), le type de cadran, le coloris d’aiguille… jusqu’au bracelet interchangeable et la gravure sur-mesure au dos du boîtier.

En tout, avec les 75 composants proposés, plus de 2 100 variantes sont possibles. « Il n’y a aucun blocage de notre côté. Le client a totalement la main pour créer sa montre », explique Marie-Emmanuelle Chassot, directrice de la marque Baume, depuis Los Angeles. Enfin, on peut se faire livrer son « bijou » dans plus de 80 pays… au maximum en 10 à 15 jours.

Le groupe travaille sur cette offre avec uniquement de nouveaux prestataires, notamment néerlandais pour l’assemblage (seulement produit à la demande) et la logistique ; Français pour le configurateur et la réalité augmentée. « On a fait appel à des start-up, poursuit la dirigeante. Ensemble, on grandit plus vite ! »

Visualiser la montre sur son poignet

Présente sur le salon Vivatech pour la première fois, Baume proposera une nouvelle expérience client. D’abord, l’utilisateur pourra personnaliser sa montre (configurateur 3D d’Hapticmedia), avant de l’essayer à son poignet grâce à un bracelet équipé d’une puce NFC capable d’offrir une expérience de réalité augmentée (technologie SmartPixels)… et pourquoi pas la commander en direct !

A peine lancée, la « petite » marque est scrutée de près par le groupe et… la concurrence, on n’en doute pas : « Tout le monde est enthousiaste en interne, mais nous sommes un peu des Ovni, une sorte de laboratoire d’idées chez Richemont », reconnaît-elle.

Au total, dix-huit mois auront été nécessaires pour monter le projet et son process, avec une équipe de Baume et Mercier et des dessinateurs en propre, soit une quinzaine de personnes supervisées par Alain Zimmermann, nouvellement nommé directeur de la e-distribution de toutes les marques horlogères, depuis le campus genevois du groupe.

Reste à savoir maintenant qui Baume séduira… « Cette marque est davantage un état d’esprit qu’une cible d’âge, conclut Marie-Emmanuelle Chassot. On vise une clientèle qui cherche une marque cool, des produits respectueux de l’environnement et beaux. Cette montre permet à son propriétaire d’exprimer son style et d’afficher ses valeurs à une communauté. Ces dernières années, la consommation du luxe s’est totalement transformée. Nous y avons beaucoup réfléchi. »

De quoi séduire donc les Millenials et un public plus large, friand de marques design et confidentielles, proposées notamment sur les réseaux sociaux par de jeunes pousses innovantes… Les ventes en ligne représentent 8,4  % des ventes de montres, un chiffre en constante progression. Ce n’est donc pas surprenant que tous les horlogers passent aujourd’hui à la vente en ligne. Le groupe Richemont vient d’ailleurs de boucler le rachat de la plate-forme de distribution en ligne Yoox Net-A-Porter (Ynap) pour 2,6 milliards d’euros. Spécialisé dans la vente de vêtements de grandes marques, chaussures, bijoux et sacs à main, Ynap était né de la fusion en 2015 des activités de la filiale de Richemont Net-A-Porter avec le site italien de ventes en ligne Yoox.