Kaporal valorise la Data client au service de la fidélisation et de l’efficacité marketing

Enseigne de vêtements, mais aussi réseau de boutiques, Kaporal s’est transformé autour de la donnée client. L’entreprise dispose d’un programme de fidélisation innovant comptant 1 million de membres et développe la personnalisation grâce à l’intelligence artificielle.

Au départ une société familiale créée à Marseille en 2004, Kaporal était rachetée en 2013 par un fonds d’investissement. Ce changement d’actionnariat était l’occasion d’une transformation du business model. De la vente essentiellement en gros à des distributeurs (85% du CA alors), l’entreprise a diversifié sa distribution en développant son propre réseau de boutiques et la vente en ligne.

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Kaporal réalise environ 125 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, dont 15% proviennent du digital au niveau groupe. Sur le seul marché B2C, le Web atteignait 20% du CA en 2020. Et d’ici deux ans, le retailer ambitionne de réaliser 25% de son activité sur le digital.

120 boutiques et une base client unifiée

Depuis son rachat en 2013, Kaporal a donc fait profondément évoluer son modèle, ce qui a notamment nécessité de s’équiper en solutions technologiques et d’installer une culture du client final. Kaporal disposait déjà d’un site e-commerce (un peu moins de 2M€ de CA), mais son activité consistait essentiellement en du déstockage. C’est ici que résidait la donnée client B2C de l’entreprise.

Kaporal a donc mené deux importants chantiers en parallèle. D’une dizaine de boutiques, l’entreprise est passée à 120 (dont des franchisés). Elle a également refondu totalement sa plateforme e-commerce. Avec un faible existant, le retailer a pu dès le départ mettre en place une vision unifiée ou omnicanale, constituant ainsi une base client unique pour tous les canaux de vente.

La création de ces fondations nécessitera de multiples évolutions techniques et une pédagogie auprès des vendeurs en boutique pour favoriser l’inscription en base des clients, l’embasement dans le jargon. A ce nouveau site lancé en 2016 et à l’unification de la base client est adossé un outil de gestion de la relation client.

Il ne s’agit cependant pas d’un CRM classique. Kaporal n’en dispose pas, pas plus que d’une DMP, une Data Management Platform. Plusieurs systèmes logiciels, dont Cegid pour la gestion de caisse, interagissent avec la master data. Cette donnée vient également nourrir la solution D-Engage de l’éditeur SaaS D-AIM.

Embarquant des algorithmes d’intelligence artificielle, la plateforme analyse les données client, comme la navigation Web, et les enrichit grâce à du scoring afin de recommander des actions marketing pertinentes pour chaque client. Ces recommandations tiennent compte de contraintes personnalisables, des règles métiers.

Des clients récompensés pour leur engagement auprès de Kaporal

L’ambition à terme pour Kaporal, c’est une individuation du marketing à la maille de l’individu. Ce projet est cependant encore en cours. Depuis 2017, la marque se concentre avec D-AIM sur le volet fidélisation au travers d’un programme de fidélité. Pour le concevoir, elle a toutefois voulu s’extraire des codes habituels en élaborant un programme complexe permis par l’exploitation des données.

La direction e-commerce a fait le choix d’un programme totalement virtualisé sur smartphone via une application mobile (Le Klub), mais également ouvert. Les points de fidélité récoltés par les clients ne proviennent ainsi pas seulement du transactionnel, c’est-à-dire de leurs achats. « J’ai souhaité dès le départ qu’il soit possible de gagner des points autrement. Je tenais à l’ouverture afin de ne pas enfermer le client et de récompenser aussi le comportement », résume Nicolas Ciccione, directeur E-Business & Relation Clients de Kaporal Group.

La fidélité se structure ainsi autour de cinq axes : la connaissance client, la fréquence, la profondeur, les transactions, la coopération avec la marque, soit les interactions, en particulier sur les réseaux sociaux. Les membres du programme reçoivent par exemple des points en partageant des informations avec Kaporal, en visionnant des contenus, en naviguant sur le site, en ouvrant des fiches produit, etc.

Globalement, les actions, en magasin, sur le Web, l’application mobile et aussi sur des services tiers comme Instagram et Facebook génèrent des points. De cette façon, l’internaute pourra être récompensé pour le scan d’un produit en magasin, des commentaires ou des publications sur les réseaux sociaux. L’objectif est ainsi de récompenser l’achat certes, mais surtout l’engagement.

Et l’ouverture du programme de fidélité, et plus largement de gestion de la relation client, se retrouve également dans l’utilisation même des points. Les clients bénéficient de réductions en ligne ou en magasin de la marque, mais aussi sur d’autres offres tierces comme des entrées pour un parc d’attraction ou des paniers bio.

Une data client riche au service des métiers grâce au Klub

Après un démarrage en 2017 Kaporal compte désormais un million de membres au sein du Klub. En 2020, ils étaient déjà un peu plus de 800.000. Et ce lien direct avec sa communauté s’est avéré particulièrement utile à la marque durant la crise sanitaire et la fermeture des magasins pour maintenir le lien et l’engagement.

« Cela nous a permis de maintenir une activité essentielle et vitale sur le travail auprès de notre base, et notamment pour les klubers qui représentent plus de 80% de notre base client. Le programme est gratuit, ce qui aide. Mais il donne aussi des avantages qui justifient l’adhésion. C’est donnant-donnant. Un client le Klub partage beaucoup plus d’informations, qui permettent de mieux le servir qu’un client lambda non embasé », souligne Nicolas Ciccione.

Entre un membre Kluber et un non-kluber, l’écart en termes de panier moyen grimpe ainsi à 13%. Un Kluber présente aussi une fréquence d’achat supérieure de l’ordre de 5%. Et pour recruter, Kaporal peut compter sur ses vendeurs. La mise en place du Klub a permis un travail de pédagogie en interne et d’aider à accélérer l’embasement.

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Auparavant, moins de 20% des tickets étaient reliés à un compte client. Ce chiffre a explosé. Et les premiers ambassadeurs sont donc les vendeurs en boutique, « qui l’ont systématiquement proposé ». 85% des acheteurs en magasin sont désormais embasés, bien plus que sur le site e-commerce (moins de 60%).

D’autres métiers de l’entreprise vont eux aussi pouvoir bénéficier de cet enrichissement de la donnée client permis par le Klub. La démarche n’en est encore qu’à ses débuts, mais elle permet déjà d’influer sur la création des collections de la marque et la détection de tendances.

Usages de la Data et de l’IA se développent

Quant à l’application Le Klub et à l’espace client, ils évoluent en continu depuis leur création. Au départ, un programme de fidélité, ils intègrent à présent aussi des fonctions e-commerce via un « personal shopper », un moteur de recommandation embarqué.

La fonctionnalité permet de personnaliser et proposer des nouveautés dans l’appli à la taille adaptée au client et sur la base de ses achats passés. A l’avenir, la recommandation sera aussi alimentée en tenant compte du comportement de navigation. Dans les deux cas, cet usage repose sur de l’intelligence artificielle.

Kaporal exploite ainsi l’IA dans différents domaines, pour la segmentation et la relation client notamment. « Nous injectons progressivement de l’IA aux endroits où nous jugeons qu’elle fait sens, en contribuant notamment à des gains de productivité. Mais nous sommes une ETI et le rendement doit être au rendez-vous pour justifier ces investissements », note le directeur e-business du groupe.

L’IA est donc amenée à se développer au sein de Kaporal, comme les usages des données au sens large, pour permettre à terme d’automatiser les actions marketing tout en les personnalisant au niveau de chaque client.

« En termes de vision, l’ambition est de ne plus dissocier acquisition, réactivation, anti-churn, etc. Ainsi, nous pourrons parvenir à une gestion unifiée pour adresser la personne au moment critique dans sa relation avec la marque et placer l’investissement au moment le plus efficace. Nous serons ainsi plus efficaces et plus responsable dans la gestion des budgets marketing », dessine Nicolas Ciccione.

Et l’intelligence artificielle aura donc un rôle à jouer pour concrétiser cette vision. « Sur la base d’un existant centralisé, des outils comme le moteur d’IA de D-AIM se nourrissent de l’enregistrement de clients et du comportemental afin d’individuer la relation client. On confie à l’IA les calculs et l’humain peut se concentrer sur la créativité pour imaginer des nouvelles opérations dédiées par individu », commente François Le Tanneur, Chief Customer Officer de l’éditeur.


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