Depuis 2016, Michelin collabore avec Salesforce pour renforcer l’expérience de ses clients et collaborateurs. Le fabricant de pneumatiques a lancé la même année son programme “Engage” pour centraliser tous les outils collaboratifs sur une même plateforme : un moyen efficace de délivrer, en temps réel, le même niveau d’information à tout son écosystème.

En 2016, lorsque Sophie Foucque accède au poste de Global Director Digital B2B chez Michelin, elle souhaite engager pleinement le groupe vers plus de transformation numérique. En parallèle de ce poste, elle préside le Digital Factory B2B et lance dans la foulée un programme d’envergure : “Engage”. 

“Engage” mobilise la plateforme cloud de Salesforce pour déployer de nouveaux process à l’échelle de l’écosystème de Michelin. Quatre solutions de Salesforce sont mobilisées : Marketing Cloud pour l’optimisation des campagnes de marketing, Sales Cloud pour l’aide à la vente, Community Cloud pour favoriser le dialogue entre différents métiers et Service Cloud pour améliorer l’expérience client. 

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Tous les acteurs qui gravitent autour du groupe disposent alors d’un outil centralisé qui permet de collaborer en temps réel. Un dispositif qui tend vers plus d’agilité et place tout le monde au même niveau d’information. Sur le terrain, les commerciaux peuvent donc accéder rapidement aux informations telles que les références des pneus, les historiques des ventes… et ainsi simplifier leur travail notamment vis à vis des délais de livraison ou de réclamation produit.

“L’expérience client, c’est notre cheval de bataille”

Le programme repose sur le concept de “symétrie des attentions” : considérant que la qualité de relation entre le groupe et ses clients doit être égale à celle entretenue avec ses propres collaborateurs. “La transformation digitale est une transformation d’entreprise au sens large, précise Sophie Foucque. C’est une aventure dans laquelle le facteur humain est central : chez Michelin, nous mettons le digital au service de l’humain et d’une meilleure façon d’avancer”.

En pratique, c’est donc un effort de simplification technique et de formation des collaborateurs pour que le déploiement se passe sans embûches. En seulement 3 ans, ce chantier s’est avéré fructueux et atteint 80% de taux d’adoption. Il a été question selon Sophie Foucque de “favoriser la compréhension de l’apport des technologies dans l’amélioration continue de notre relation client”. En d’autres termes, sensibiliser et faciliter l’acculturation des métiers à ses enjeux. C’est d’ailleurs le rôle principal du CRM Lab : un portail interne d’animation de l’innovation autour du « digital customer engagement ».

Le portail Community Cloud quant à lui, fluidifie les relations entre les acteurs du triptyque “Clients – Vendeurs – Key Account Manager”. Ne serait-ce que grâce à l’application Salesforce qui permet de consulter les données en mobilité. Un besoin clairement identifié auprès des commerciaux puisque 70% d’entre eux utilisent l’application via leur smartphone.

Si, en général, les entreprises ciblent d’abord l’utilisateur final avant de transformer leurs métiers, Michelin a décidé pour sa part de faire l’inverse. Le groupe a souhaité préparer ses réseaux de vente pour ensuite rendre l’expérience client optimale. “L’expérience client, c’est notre cheval de bataille, affirme Sophie Foucque. Et les fonctionnalités offertes par Salesforce nous permettent de partager une vue 360° du client”. Cette vue 360° qui devait notamment comprendre la diversité de la clientèle du groupe : entre utilisateurs de poids lourds, de camions, de tracteurs ou encore de flottes de véhicules.

“En plus de simplifier leurs process, nous en avons proposé des nouveaux”

Si cette transformation a été grandement menée, elle n’était pour autant pas gagnée d’avance. Selon Guillaume Aurine, Senior Director et Product Marketing chez Salesforce France, elle a été difficile à mettre en place au début, étant donné le réseau élargi et complexe qu’anime Michelin et la masse importante de données toutes stockées en silos. Il a donc été question d’établir un contact direct et cohérent entre le marketing, le commercial, le service après-vente, les distributeurs et les clients. 

“Comment faire pour que tous les business se parlent sur une même plateforme ? s’interroge Guillaume Aurine. Avant, les Key Account Manager se rendaient chez un concessionnaire avec peu d’informations. Aujourd’hui les vendeurs sont équipés de tablettes pour savoir quand un poids lourd arrive et consulter les stocks en temps réel”.

La spécificité propre au secteur équipementier est que les acteurs concernés sont présents sur toute la chaîne de distribution, de la conception à la vente. Guillaume Aurine précise qu’à la différence de Schneider Electric avec lequel Salesforce travaille surtout avec les revendeurs, Michelin souhaite embarquer en plus ses consommateurs finaux dans leur démarche. “Souvent, au sein de nos collaborations, nous essayons de reproduire les process existants mais c’est compliqué, précise-t-il. Avec Michelin nous avons parlé d’expérience client, pas seulement d’intégration. En plus de simplifier leurs process, nous en avons proposé des nouveaux”.

Technologie Einstein : des chantiers à explorer

Le projet Engage n’a pas seulement vocation à transformer l’expérience des collaborateurs et clients. Il rejoint aussi la stratégie du groupe visant à doubler le chiffre d’affaires vis à vis des solutions et services connectés (objectif de 2 milliards d’euros en 2020). En 2015 le groupe lance sa nouvelle gamme de pneus connectés. Et pour améliorer la maintenance prédictive des poids lourds, elle installe sur 98% de ses pneus poids lourds la technologie RFID (Radio Frequency Identification). Ces capteurs délivrent des données en temps réel sur la pression, la température et la profondeur de sculpture des pneus.

De la même manière, le moteur d’intelligence artificielle de Salesforce Einstein a permis au groupe de développer des outils innovants. D’une part, l’outil de reconnaissance visuelle Einstein Vision est utilisé pour analyser l’usure d’un pneu. Un assistant virtuel fait ensuite remonter l’information au client sur l’état du produit pour le prévenir quand il devra le changer. D’autre part, Einstein Analytics donne accès aux données de Salesforce pour affiner sa connaissance du marché dans lequel le groupe opère.

Les pistes d’innovation ne cessent d’être explorées et testées pour explorer des voies d’optimisation des process. Au total, “une trentaine d’applications IA sont disponibles chez Salesforce et Michelin les teste au fur et à mesure” précise Guillaume Aurine. Il évoque notamment le test récent de la technologie Einstein Voice que les Key Account Manager utilisent pour faire du reporting à la voix et programmer des rendez-vous. Michelin ne semble pas s’arrêter en si bon chemin et compte dans un avenir proche développer plusieurs chantiers notamment dans le domaine du phygital.