>> Cet article est issu du Guide guide pratique « Les organisations à l’épreuve des défis cachés de l’expérience client et usager » disponible sur notre page dédiée aux défis de la relation client et usager.

Au cœur de la stratégie des entreprises, l’expérience client gagne chaque jour un peu plus ses lettres de noblesse. Quels changements organisationnels implique-t-elle ? Quelle place accorde-t-elle aux technologies ? Telles sont les questions abordées lors du meet-up organisé par la rédaction le 30 juin dernier en présence de HomeServe, Pôle Emploi, ServiceNow et l’AFRC.

Dans de très nombreuses entreprises, l’expérience client devient un enjeu stratégique majeur et non plus seulement un sujet à la mode. Les comités de direction comprennent que l’expérience client n’est pas juste une posture mais bel et bien un levier permettant d’atteindre toujours plus d’efficacité opérationnelle, ce qui peut se traduire par des bénéfices économiques très concrets, comme davantage d’acquisition et de fidélisation.

C’est le cas chez HomeServe, société spécialisée dans le dépannage et l’assistance à domicile. « Quand nous élaborons les budgets annuels, les effectifs relatifs aux opérations et à la relation client sont d’office sanctuarisés. Ils ne constituent jamais, comme dans d’autres organisations, une variable d’ajustement », déclare Anne-Christelle Vogler, Directeur Clients & Opération de HomeServe.

L’expérience client, une question organisationnelle avant tout

Mais dès qu’on parle d’expérience client, les enjeux organisationnels sont sous-jacents. En effet, pour installer et diffuser une telle culture en interne, il est nécessaire de remettre en question la façon traditionnelle dont l’entreprise fonctionne et sortir de la complexité des silos en place. En d’autres termes, il faut passer de la verticalité à la transversalité.

C’est la démarche qu’a adoptée Pôle Emploi. « Nous nous sommes fixé quatre défis de transversalité. Le premier concerne les directions métiers, qui pensent et développent les produits. Le deuxième notre présence sur le terrain, via notre réseau de conseillers. Le troisième la sphère publique, c’est-à-dire les relations que nous entretenons avec les autres administrations. Enfin, le quatrième défi a trait à l’open innovation. Via notre incubateur interne, nous accompagnons une dizaine de startups », détaille Olivier Pelvoizin, directeur de l’Expérience Utilisateur et du Digital chez Pôle Emploi.

 

Chez HomeServe, la lutte contre les silos – même si l’entreprise compte moins de 1 000 salariés en France – est également un des chantiers prioritaires. Selon Anne-Christelle Vogler, pour parvenir à « casser les murs », un des ingrédients les plus favorables est l’implication de l’équipe dirigeante, en particulier celle du « patron », qui doit impulser et encourager la transversalité à tous les niveaux de l’organisation.

Un autre bon point est la présence du directeur de l’expérience client au « comex » ou au « codir ». Par ailleurs, l’organisation doit être orientée « parcours client » et non pas « processus ». En effet, quand un client pose une question, il ne cherche pas à savoir si sa demande sera traitée par telle ou telle équipe, il souhaite simplement que son dossier soit pris en compte rapidement.

Anne-Christelle Vogler, (HomeServe) : « A l’occasion d’un projet Salesforce, nous avons créé une mini-entreprise au cœur de l’entreprise, en mode 100 % Agile. » Cliquez pour tweeter

Certains projets aident à impulser une autre manière de travailler au sein de l’entreprise. C’est ce qu’a testé HomeServe, à travers le déploiement d’un projet avec Salesforce. « Ce projet a été piloté en mode 100 % Agile, il n’y avait pas de frontière entre équipes. Nous avons en quelque sorte créé une mini-entreprise au cœur de l’entreprise, sans ligne managériale ni séparation entre les activités.

Les résultats ont été incroyables car cette équipe-là, pluridisciplinaire, mêlant IT, métiers, juridique, marketing et RH, a raisonné ‘client’ et ‘conseiller’ de bout en bout. Ce type de projet donne de nouveaux réflexes sur lesquels il est important de capitaliser », explique Anne-Christelle Vogler, Directeur Clients & Opération de HomeServe.

Pour Éric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), les entreprises qui réussissent sont celles qui acceptent de s’ouvrir vers le monde extérieur et vers leurs collaborateurs. « Les clients doivent rentrer dans l’entreprise pour co-construire des parcours et des produits. Le Club Med a ainsi mis en place un comité de direction avec certains de ses clients. Il a aussi créé un Club des Makers qui, dans les villages, conçoit les services de demain. À la Camif, les domiciles de certains clients se transforment en ‘boutiques’, pour montrer aux voisins comment évoluent les meubles après plusieurs années ».

Quelle place pour la technologie ?

Mais à l’heure des nombreuses avancées technologiques apportées par l’intelligence artificielle, notamment, on peut se demander jusqu’où il est souhaitable de pousser le curseur de l’innovation et de l’automatisation. « Le tout digital est une fausse bonne idée », prévient Olivier Pelvoizin (Pôle Emploi). « La force de l’expérience client, chez nous, vient du phygital, c’est-à-dire de la complémentarité entre le présentiel et les services en ligne. C’est ce qui fait la puissance et la qualité de l’accompagnement ».

Fabrice Dumans, (ServiceNow) : « Face à la profusion de solutions disponibles sur le marché, nous devons aider nos clients à rationaliser leurs usages. » Cliquez pour tweeter

Il est également important de résister à la tyrannie du temps. « Le client attend une réponse claire à son problème, pas forcément une réponse dans la milliseconde », note de son côté Fabrice Dumans, Directeur Secteur Public de ServiceNow, éditeur spécialisé dans l’optimisation des workflows digitaux. « Et face à la profusion de solutions disponibles sur le marché, nous devons aider nos clients à faire la part des choses et à rationaliser leurs usages. Les outils ne sont là que pour accompagner une organisation, pas l’inverse ».

Une analyse partagée par Éric Dadian (AFRC) qui, face à l’accumulation des couches venant se positionner par-dessus les solutions CRM, prône la simplicité absolue, à la fois pour le client mais aussi, et surtout, pour le téléconseiller. « Une conversation peut être initiée par un bot, des bases de connaissance et des systèmes d’historisation peuvent accompagner le conseiller dans sa compréhension de ce que veut le client et de ses interactions passées, mais c’est toujours l’humain qui, avec des interfaces simples, doit prendre le dessus. C’est une tendance lourde que la crise sanitaire nous a rappelée. Nous n’avons jamais eu autant de demandes humaines, notamment par le canal voix, que pendant cette période ».

Pour Pôle Emploi, le SI doit surtout éviter de demander plusieurs fois les mêmes informations aux usagers. C’est la raison pour laquelle l’établissement public travaille sur un « Profil Pôle Emploi » qui permettra, demain, de bénéficier d’un tarif réduit auprès d’une régie de transport ou de déposer un dossier auprès d’une société de logement HLM. « Il sera alors possible de leur transférer, après consentement éclairé, une série de données nécessaires à la constitution d’un dossier. Ce sera un gain de temps considérable », note Olivier Pelvoizin, qui rappelle que les usagers souhaitent, avant toute chose, de l’humain et, plus précisément, de l’humain personnalisé.

La question du consentement éclairé est très importante, comme le souligne également ServiceNow. « L’information, située dans de très nombreux systèmes, est disponible partout aujourd’hui. La question cruciale est de savoir quelles données nous devons partager, à quelles fins et qui en est l’utilisateur. L’idée est d’améliorer les parcours clients mais, la plupart du temps, la donnée manipulée est extrêmement sensible. C’est un des axes d’amélioration les plus forts dans les organisations », conclut Fabrice Dumans (ServiceNow).

À lire : le guide « Les organisations à l’épreuve des défis cachés de l’expérience client / usager ».