>> Cet article est issu du Guide guide pratique « Les organisations à l’épreuve des défis cachés de l’expérience client et usager » disponible sur notre page dédiée aux défis de la relation client et usager.

Directeur de l’expérience client chez e.Voyageurs SNCF, David Ruiz revient sur les challenges d’une relation et d’un parcours client sans couture et sur les défis de la crise sanitaire. Il décrit la réactivité nécessaire face aux insatisfactions client et la proactivité d’e.Voyageurs SNCF dans l’élaboration de services innovants répondant aux attentes des clients.

Alliancy : Comment gérez-vous le challenge de la relation client sans couture ?  

David Ruiz : Ce continuum ne se limite pas à la relation client, il s’agit d’un challenge expérientiel sur tous nos parcours, que nous véhiculons sur l’ensemble de nos points de contact digitaux. En assurant cette continuité de l’expérience client, nous sommes capables de répondre de façon plus personnalisée aux attentes de nos clients en termes d’accompagnement et de services à valeur ajoutée.

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L’optimisation de nos messages, et de nos sollicitations et la pertinence de notre proactivité sont en effet des éléments clés et structurants de cette expérience client continue et rassurante. Cette personnalisation est possible grâce à une gestion unifiée de la data client qui représente un réel défi pour e.Voyageurs SNCF, comme pour tous les grands groupes en France. Elle nous permet de mieux connaître les comportements des clients ainsi que leurs habitudes de voyage. Pour unifier toutes ces données, qui sont ensuite dispatchées dans les différents outils utilisés par les chargés de la relation client, nous disposons d’un data recovery et d’un data lake.

 Alliancy : Comment gérez-vous les pics d’affluence liés à la crise sanitaire ?  

David Ruiz : Historiquement, nous avons l’habitude de gérer des pics d’affluence lors de nos traditionnelles ouvertures des ventes. La principale différence dans le contexte de la crise de la Covid réside dans le fait que ces pics de connexion sont imprévus et peuvent autant concerner des achats de billets que des annulations et des échanges, et la relation client est à cette occasion davantage sollicitée. Dès que le mot « confinement » est prononcé par le président de la République, on assiste à des pics énormes sur nos différentes interfaces. C’est à ce moment que notre task force Covid, qui comprend une cinquantaine de personnes, intervient.

Si techniquement nous avons l’habitude de ces situations, nous avons dû, en revanche, nous adapter au contexte particulier de la Covid, puisque depuis le début de la crise, toutes nos opérations sont effectuées en télétravail par le personnel. Alors qu’en période « normale » pour les ouvertures des ventes, nous sommes réunis dans une war room pour travailler et rebondir ensemble en direct. La crise a par ailleurs eu pour effet d’accélérer la digitalisation. Nous avons notamment beaucoup progressé sur l’autonomie de nos clients via le selfcare notamment sur les actes d’après-vente. Ainsi certaines opérations encore impossibles sur certains devices il y a un an et demi ont été développées et approuvées par nos clients. Par exemple, l’échange ou l’annulation d’un billet de train ayant plusieurs passagers.     

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Alliancy : Hors crise, comment sont déterminés et conçus les parcours client afin de répondre aux attentes ?  

David Ruiz : La direction de l’expérience client que je dirige comprend des équipes de design d’expérience qui sont responsables de la conception de ces parcours client. Nous avons élaboré des guidelines, sorte de guide de principes expérientiels, qui déterminent notre stratégie d’expérience client. Ces principes expérientiels ont été créés à partir d’une grande phase d’observation des comportements des clients dans les gares et durant leurs voyages et d’interviews de nos clients et des voyageurs en général dans différentes villes et réseaux de transport.

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Des études de marché qualitatives et quantitatives, des tests itératifs en amont et tout au long de la conception des parcours client, des tests techniques et de performance Web participent également à la construction de ces principes expérientiels. Chez e.Voyageurs, nous avons aussi créé une communauté de clients, OUI Talk, avec laquelle on entretient une relation de confiance et de proximité. Nous lui soumettons nos défis, nos doutes ainsi que nos questions sur les challenges à résoudre et les évolutions à apporter. Des ateliers d’idéation sont par ailleurs organisés avec eux, afin de tenter d’exploiter toutes les bonnes idées qu’ils peuvent nous donner. Nous nous nourrissons également beaucoup des retours de nos clients sur l’utilisation de nos services, via des enquêtes de satisfaction et des outils comme MyFeelBack, ou encore via les réseaux sociaux, les app stores… Nous disposons d’énormément de moyens pour capter la voix du client. Cette matière est partagée avec les product designers qui vont l’exploiter pour concevoir des interfaces performantes. 

Alliancy : Quand la relation client se numérise, quand le voyageur gagne en autonomie et que le selfcare devient prégnant, quel est le rôle de l’humain ?

David Ruiz : À partir du moment où le client dispose de services efficaces et pertinents et où une relation de confiance s’établit, nous n’avons pas besoin d’être présents en continu de façon humaine, même sur les canaux numériques. On doit devenir presque transparents et simplement lui donner les bonnes informations au bon moment afin qu’il puisse se déplacer du point A au point B dans les temps qu’il s’est impartis et sans aucune difficulté. En revanche, l’humain prend tout son sens dans la relation client lors de moments plus critiques, où l’engagement émotionnel de la part du client est fort, par exemple lors de graves perturbations, d’une anomalie, d’une grève… C’est là où l’humain est fondamental dans son rôle d’accompagnement et de rassurance.