La marque de luxe Christian Dior utilise un algorithme d’intelligence artificielle intégré à l’application vendeur pour proposer des produits alternatifs à ses clients. Le moteur de recommandation exploitant la computer vision permet à présent aussi de faire des ventes croisées.

La créativité et le luxe incompatibles avec l’approche data driven ? Pas au sein de la maison Christian Dior Couture, comme l’explique Shreya Tyagi, AI product Owner. « Nous nous basons fortement sur la Data afin de prendre chaque décision business », assure-telle.

L’intelligence artificielle est de fait une préoccupation majeure au sein du groupe LVMH, propriétaire de la marque Dior. Le géant français du luxe investit plus particulièrement dans les usages de ces technologies liés à la personnalisation et à l’efficacité opérationnelle.

Chez Dior Couture, ces projets Data et IA sont menés grâce à l’équipe « Data Accelerator ». Celle-ci pilote plusieurs développements et compte déjà des algorithmes en production à son actif.

En collaboration avec les différents métiers de la maison de luxe, les équipes Data Science ont ainsi livré un système de recommandation, aujourd’hui déployé dans plus de 230 boutiques dans le monde et utilisé par plus de 2 000 conseillers de vente.

L’algorithme permet aux vendeurs de proposer des alternatives à des produits en rupture de stock. Il répond donc à un véritable besoin métier. En raison d’une forte rotation du personnel – une tendance commune au secteur -, les conseillers ne disposent pas toujours d’une bonne connaissance du stock et des articles disponibles.

Le moteur de recommandation constitue donc un support à la vente. En outre, il réduit les risques de perdre une vente face à des clients en attente d’une réponse rapide. Depuis leur terminal, doté de l’application de vente, les conseillers accèdent automatiquement à des suggestions de produits alternatifs.   

Cette fonctionnalité est directement intégrée dans l’application, parmi les autres fonctions. Dior Couture a en effet débuté en 2020 la conception d’un algorithme reposant sur la reconnaissance visuelle et textuelle.

Le savoir-faire métier traduit pour l’algorithme

Sur la base d’un visuel, le moteur va analyser plus de 10 000 produits des différents univers de la marque des trois dernières collections. Le modèle de Computer Vision détecte ainsi des alternatives en stock correspondant au mieux au produit recherché initialement par le consommateur.

Les résultats du moteur de recommandation ne sont toutefois pas le fruit de la seule technologie. « Nous avons tenu compte de règles métiers pour définir ce qui correspond à une alternative », souligne Shreya Tyagi, qui participait au HubDay Data. L’équipe Data a donc collaboré avec les différents départements de l’entreprise pour identifier ces règles. 

« Nous avons voulu recueillir l’avis expert des équipes marketing, produit et styling, que nous avons essayé d’interpréter comme des règles métiers qu’il fallait absolument intégrer. Et c’était vraiment la traduction de l’automatisation de ces règles en utilisant des vraies Data qui a été le plus gros challenge », déclare-t-elle.

Cette nouvelle fonction s’avère très utile dans le contexte de crise avec des boutiques fermées aux clients. Elle permet aux vendeurs, présents dans les magasins, d’assurer des ventes à distance grâce à une grande visibilité des alternatives en stock. Et en avril, l’application vendeur doit encore s’enrichir au travers de nouvelles recommandations basées sur l’IA.

La personnalisation pour accroître les ventes

Outre des produits de remplacement, le moteur permet aussi de proposer aux clients des articles de complément d’autres catégories. La vision par ordinateur intervient pour établir des rapprochements entre les produits sur la base des couleurs ou des motifs, par exemple. Dior tient compte aussi des achats associés réalisés par d’autres clients pour faire de la recommandation et réaliser des ventes croisées.

Cette fonctionnalité devait entrer en phase de production dans toutes les boutiques dès la mi-avril. Les développements exclusifs de Dior Couture sur ces usages de l’IA pourraient à terme bénéficier à d’autres marques du groupe LVMH. L’algorithme a été présenté lors d’une réunion de la communauté IA de LVMH et plusieurs maisons ont d’ores et déjà exprimé leur intérêt.

A noter que Dior exploite elle-même plusieurs algorithmes développés par les équipes de sa maison-mère. Par ailleurs, depuis 2016, plusieurs cas d’usage de l’IA sont en production chez Dior, notamment dans le domaine de la personnalisation.

L’entreprise, via des campagnes de newsletters, propose à ses clients une sélection sur-mesure de produits. Pour cela, elle prédit leur appétence pour des produits des nouvelles collections en se basant sur les données client et l’historique d’achats. Résultats : la personnalisation se traduit par une hausse du taux d’ouverture, du taux de clic, de la conversion en ligne et en magasin et du chiffre d’affaires.