Après plusieurs années d’expérience chez Lotus, IBM, PeopleSoft, Sun Microsystems, Sage et Salesforce, Emmanuel Obadia rejoint Oracle en décembre 2014 en pleine transformation. Avec un objectif : mettre le client au centre ; et un point central : la donnée.

>> Cet article est extrait du carnet « Quand les éditeurs de logiciels révolutionnent leurs modèles ». Téléchargez-le pour découvrir les témoignages d’experts du secteur.

 

Alliancy. Quelles sont les grandes étapes de la transformation digitale d’un groupe comme Oracle ?

Emmanuel Obadia. Le client représente le point de départ de toute transformation. Objectif : le placer véritablement au centre de la réflexion avec le plus haut niveau de sponsoring possible. Une finalité dont s’est emparé Larry Ellison, fondateur d’Oracle, en rapprochant de lui les équipes marketing global et les équipes client. C’est là que tout démarre. La deuxième étape consiste à centraliser sa stratégie autour de la donnée. De quelles données en particulier ? Des données client et prospect. 

Comment peut-on catégoriser ces données ?

Emmanuel Obadia. Trois catégories se distinguent : la first party data, la second party data et la third party data. Le premier « lot » concerne l’ensemble des données client structurées disponibles dans l’entreprise. Souvent, cette donnée est dispersée entre les différentes directions. C’est pourquoi en 2012, Oracle a décidé de casser les silos internes, à commencer par le marketing et les ventes, pour centraliser cette donnée et disposer d’une vue holistique des clients. Le deuxième type de données intègre les data que vous pouvez récupérer par exemple chez vos partenaires privilégiés avec lesquels vous partagez un certain nombre d’intérêts communs, à l’image de McDonald’s et  Coca Cola par exemple. À la clé : la capacité à déployer une vision plus large de vos données client. Quant aux third party data, il s’agit des données externes que l’entreprise ne possède pas. De quoi s’agit-il ? Avec toutes les traces laissées par chaque individu sur le web, les réseaux sociaux, les sites e-commerce… même si vous ne pouvez pas connaître leur identité, vous pouvez néanmoins connaître leur comportement : quelles requêtes effectuent-ils sur Google, dans quelle entreprise travaillent-ils, quelle fonction occupent-ils ? C’est de la donnée comportementale ! Aujourd’hui, l’ID Graph permet notamment d’accumuler, sous forme de signaux, 40 000 points de données sur un individu. Un processus qu’Oracle a mis en place au niveau global en 2014. Puis en 2017, nous avons ajouté de l’intelligence pour intégrer des données et mieux prédire la conversion. Dès lors, il est nécessaire de connecter l’expérience, notamment lors des micromoments (ces petits instants de disponibilité des mobinautes) pour se demander quelle sera la prochaine interaction à proposer à l’individu, à quel moment et sur quel canal. 

Quelle est la finalité de cette réflexion ?

Le but de la transformation est de permettre la meilleure expérience client possible. Voilà où se situe le réel enjeu économique car les clients sont prêts à payer plus pour un parcours optimisé. Et pour y parvenir, vous devez adresser les tendances lourdes. À commencer par le fait que c’est le client qui va adresser son parcours et non la marque. Les vrais innovateurs sont les clients, pas les entreprises. Deuxième tendance :
les consommateurs se moquent de l’organisation de l’entreprise. Ils s’attendent à être reconnus quel que soit le contexte. Enfin, même en B to B, vous devez servir le client en temps réel. Une seconde de latence sur le mobile vous fait perdre 20 % de votre audience. Bienvenue à l’ère du « B to me » : je veux avoir une relation avec la marque, même professionnelle. Ce qu’il faut chercher, c’est l’expérience client sans effort. Il ne sert à rien d’émerveiller le client. Vous devez vous mettre à sa place et voir comment lui simplifier la vie au quotidien et sans effort.

De quelle manière la fonction marketing a-telle évolué depuis 2014 ?

Emmanuel Obadia. En quelques années, nous sommes passés du web marketing à l’inbound marketing qui, au final, s’avère peu performant. Pourquoi ? Parce qu’à la différence du B to C, le cercle de décisions en entreprise est très large et peut inclure près d’une vingtaine de personnes. Résultat, notre transformation tend désormais vers « l’account-based marketing (ABM) at scale » pour intégrer le contexte du cercle de décision et de l’entreprise, et ainsi favoriser la personnalisation. Nous avons ainsi lancé une première expérimentation avec un de nos partenaires sur 37 000 comptes de toutes tailles en vue de faire de la personnalisation display en temps réel, c’est-àdire au moment même où vous vous connectez.Notre ambition : personnaliser la publicité selon la fonction du prospect, et insérer le nom de son entreprise dans le visuel. Résultat, le niveau d’engagement après la première touche a plus que doublé. Prochaine étape : personnaliser selon le rôle de la personne au sein du cercle de décision (décideur, influenceur, référent…).

Quelle est la conséquence alors sur la place du marketing en interne ?

Emmanuel Obadia. Elle remonte de plus en plus en amont. Le marketing chez Oracle est étroitement connecté avec les responsables produit (product manager, product marketeur…) et ce de façon extrêmement fluide. Voilà la vocation du marketing à terme : offrir la meilleure expérience avec le moins d’efforts possibles pour le client, ce qui implique une approche multifonction. En France, les premières directions dédiées à l’expérience client sont apparues il y a cinq ans environ, intégrant à la fois des CMO, des leaders du service client et de la transformation digitale. C’est cette diversité de points de vue qui permet de créer une approche et une expérience différenciantes.

Quelle est la clé du marketing de demain pour les éditeurs de logiciels ?

Emmanuel Obadia. Le client reste en charge de la relation, donc aux éditeurs de les placer au cœur de leur relation. Let the customer get the job done ! Les clients cherchent avant tout la simplicité et peu importe avec qui ils vont pouvoir mener leur projet. Le logiciel est devenu un service qu’on consomme en ligne. Il faut donc leur enlever toute la complexité liée à la technologie et à la donnée pour tendre vers la simplicité. En conséquence, chaque éditeur doit trouver son positionnement spécifique et voir comment aider son client.

Nous avons aujourd’hui dépassé l’ère de l’information pour entrer dans celle de l’imagination. Et c’est là que les éditeurs peuvent aider les entreprises à créer de la valeur dans ce nouveau monde. Si le XXe siècle a été celui de l’automatisation des tâches récurrentes, le XXIe sera celui de l’intelligence augmentée et de la créativité. En ce sens, l’imagination va créer de la valeur.