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Comment PSA travaille à mieux connaître ses clients

Les Français veulent de la personnalisation, c’est la conclusion d’une étude Opinion Way pour Salesforce. De fait, le numérique est en passe de transformer profondément l’industrie, poussé par les nouveaux comportements des clients. Réactions de Christophe Rauturier, Chief Digital Officer (CDO) de PSA depuis décembre dernier.

hristophe Rauturier, Chief Digital Officer (CDO) de PSA

Christophe Rauturier, Chief Digital Officer (CDO) de PSA

D’après une récente étude* d’OpinionWay pour Salesforce, une majorité de Français s’attend à ce que le numérique change profondément le métier des industriels, notamment pour leur offrir des produits de plus en plus personnalisés. 68 % des Français se déclarent en effet intéressés par la consommation de produits industriels personnalisés (voiture, textile…). La consommation demeure en revanche limitée à environ un tiers de la population (31 %), tandis que la majorité (67 %) n’ont jamais consommé ces produits.

Concernant l’impact de la révolution numérique dans l’industrie, pour plus de quatre Français sur cinq, le numérique accélère la production et la mise à disposition de nouveaux produits (86 %), permet davantage de personnalisation (85 %), crée de nouveaux métiers (83 %) et améliore le service des entreprises auprès de leurs clients (82 %).

Invité à commenter les résultats de cette étude, Moundir Rachidi, directeur des Opérations de BCG France, confirme cette tendance : « Depuis deux ans, nous travaillons certes sur la réduction des coûts de production, mais, beaucoup, sur la flexibilisation des outils de production, pour pouvoir accompagner ce besoin de personnalisation de masse. L’outil se complexifie certes, mais cet objectif devient réaliste et possible. » En conséquence, notamment sur l’aspect service qui se couple au produit, les industriels réfléchissent à relocaliser pour pouvoir livrer plus vite un produit personnalisé… D’ailleurs, les Français accordent du crédit au label « Made in France ». Pour 52 % d’entre eux, les entreprises qui produisent sur notre territoire font preuve de compétitivité, précise Frédéric Micheau, directeur des études d’opinion d’OpinionWay.

« Demain, ce sera le consommateur qui imposera à l’industriel ce qu’il veut » Moundir Rachidi (BCG France)

On n’en est toutefois pas encore là dans l’automobile. Christophe Rauturier, CDO du constructeur PSA, reconnait que le groupe va chercher à personnaliser ses produits de plus en plus, « mais, pour parvenir à répondre à la demande, nous avons besoin d’améliorer la connaissance client et c’est là où le numérique nous est d’un grand secours ». A terme, le groupe compte donc remonter un maximum de données via le véhicule connecté (il travaille avec Huawei sur le sujet), et verra à améliorer le design de nos produits en fonction des usages qui en sont faits. « Une des façons de se mettre au plus près de nos clients passe par les applis de nos marques, poursuit le dirigeant. Les données client sont ce que nous avons de plus précieux en tant qu’industriels, mais il faut maintenant trouver le bon réglage du bon marketing personnalisé. Ce que l’on veut personnaliser, c’est aussi le parcours client en ligne… » Des sujets sur lesquels le groupe commence à travailler, en mode test & learn, avec son réseau de concessionnaires (où le client ne se déplace plus qu’à la fin de son parcours d’achat !).

On consomme différemment

Au travers de l’enquête réalisée pour Salesforce, si les Français privilégient toujours à 79 % l’achat d’un produit neuf et à 17 % l’acquisition d’un bien d’occasion (notamment les 25-34 ans !), 10 % concèdent de fait se tourner de plus en plus vers de nouvelles alternatives… 5 % d’entre eux optent pour un emprunt du bien à titre gratuit auprès d’un tiers, 3 % privilégient l’abonnement et 2 % la location ponctuelle.

« Nous voyons bien que nous sommes déjà dans des considérations d’usage, relève Christophe Rauturier. L’économie de partage est une vraie préoccupation pour l’automobile. Il faut que l’on s’y prépare dès aujourd’hui du fait de cette accélération. C’est pourquoi nous voulons devenir un fournisseur de mobilité et capter les clients très tôt via différents services ».

Pour mener à bien le sujet data dans le groupe (qui dispose de son datalake), le CDO est entouré de quelques profils spécifiques de data scientists ou data analysts. Au-delà, quatre grands métiers sont concernés (Sales, manufacturing, conception et services connectés) pour donner du sens aux données, avec des équipes variables selon les sujets et l’IT. « Ce qui compte, c’est avoir un fonctionnement le plus transversal possible », précise Christophe Rauturier. C’est pourquoi le groupe a lancé sept grands chantiers opérationnels autour de la data, qui remontent régulièrement au Comex.

* L’enquête, conduite début mars auprès d’un échantillon de 1 019 personnes, avait pour but de mesurer le rapport des Français à la digitalisation.

« Sur son smartphone et dans l’application de la marque de son véhicule (MyPeugeot, MyCitroën, MyDS et MyOpel), le client peut choisir de renseigner son nom, adresse et numéro de série de son véhicule, précise Christophe Rauturier, CDO chez PSA. Cela facilite grandement la prise de rendez-vous pour une révision par exemple. Mieux encore, pour les véhicules connectés, c’est le garage qui appelle le client de manière proactive pour lui proposer un rendez-vous entretien. »


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