Emmanuel Gerbier, Director of client success EMEA chez Bazaarvoice examine comment les avis clients peuvent contribuer à un commerce et un e-commerce davantage éthique. Ces derniers peuvent renforcer la pertinence d’une décision d’achat et donc limiter les retours produits et toute la logistique que cela implique. Mais les avis permettent aussi de faire remonter des pistes d’amélioration aux marques pour concevoir de meilleurs produits.

Après être devenu une réalité dans les mentalités, le commerce éthique s’installe désormais dans les pratiques. Notre ère s’accompagne de l’essor de labels (Oeko-Tex) et autres applications (Yuka, Openfoodfacts…) visant à aider le consommateur à faire l’acquisition de produits en accord avec ses valeurs.

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Au cœur des préoccupations, il y a désormais le fait de savoir qu’un achat est compatible avec l’éthique, la protection de l’environnement et de la biodiversité, ou encore la santé. Une réflexion qui se double d’une attention particulière concernant la réduction de la consommation et la lutte contre le gaspillage.

A ce titre, la réponse pourrait justement bel et bien venir des consommateurs. Ces derniers partagent un volume croissant d’informations sur les derniers produits dont ils ont fait l’acquisition, sous la forme d’avis écrits, visuels sous la forme de photos et/ou vidéos ou de notations étoilées par exemple. Dès lors, il incombe aux marques d’être à l’écoute de ces conversations, car elles peuvent les aider à s’améliorer. Voici par quels leviers les avis des consommateurs peuvent être pris en compte dans le développement d’un commerce éthique.

Les consommateurs en attente d’éthique et de transparence

L’éthique est pluridimensionnelle. Aux côtés des thématiques de justes rémunérations et conditions de travail, l’usage de matières premières, matériaux et composant – évacuant les produits dangereux, menaçant le bien-être animal, faisant usage de ressources rares ou impliquant des conditions de travail dégradantes – doivent être examinés. Aux côtés de la provenance du produit, de son caractère réutilisable ou recyclable et de la lutte contre le gaspillage, qui font désormais partie d’un tout.

Actuellement, un tiers des consommateurs sont prêts à accepter un surcoût s’échelonnant entre 25 % et 50 % du prix pour avoir la certitude de faire l’acquisition de produits davantage éthiques.

Néanmoins, un décalage s’installe entre les marques et les consommateurs. Car, si d’un côté, les marques se positionnent de plus en plus sur les sujets de responsabilité sociétale d’entreprise et communiquent notamment sur les actions de leur fondation, leurs programmes de mécénat, chartes éthiques ou autres, cela ne se traduit pas pour autant par une plus grande conviction du côté des consommateurs.

En effet, une majorité d’entre eux estime qu’ils ne connaissent pas clairement les engagements des enseignes, éprouvent des difficultés à cerner les produits qui sont réellement responsables et en appellent à plus de lisibilité. Un exemple sur le domaine de la mode : une proportion écrasante de 9 Français sur 10 s’estiment mal informés sur la mode éthique.

Au-delà des entreprises, 66 % des consommateurs appellent de leurs vœux des interventions gouvernementales pour faire évoluer la règlementation et obliger les acteurs privés à adopter des approvisionnements responsables.

Mais parallèlement à une approche politico-juridique, une partie de la réponse peut venir des consommateurs eux-mêmes.

Une piste d’action concrète avec les avis des consommateurs

Coluche disait : « Il suffirait que personne n’achète pour que ça ne se vende pas ». Le fait est qu’un achat n’est pas un acte isolé ou anodin. Cela peut avoir un impact sur toute la société, l’économie et il est possible de changer les choses grâce à divers types d’initiatives telles que le « Regenuary » sur le modèle du « Dry January » et selon lequel les particuliers se tournent vers des produits locaux et de saison pendant l’ensemble du mois de janvier. Ou encore, une initiative telle que « Février sans supermarché » incitant à ne consommer qu’auprès de petits commerces de proximité.

Le changement peut venir d’en bas. Et pour que les marques, distributeurs et enseignes puissent rester au contact de ce que pensent les consommateurs, les avis et notations ou plus largement des retours post-achat de la part des acheteurs jouent un rôle primordial. Collectés grâce à des emails de satisfaction post-achat ou sur les réseaux sociaux après un commentaire des consommateurs sur leurs acquisitions, ces retours contribuent à l’avènement d’un commerce éthique. Car ils permettent aux consommateurs de prendre des décisions d’achat informées, puisque, en plus de la fiche produit, ils ont accès à ce que d’autres personnes en pensent. Une nouvelle dimension entre en jeu car ce partage d’informations entre consommateurs et futurs acheteurs renforce la pertinence de l’achat pour ces derniers. Par ricochet, cela permet de réduire le taux de retour une fois le produit livré. Cela vient donc limiter le gaspillage et les flux logistiques et de transport qui sous-tendent toute livraison ou trajet de retour vers la marque.

Mais ce n’est pas tout. Les avis des consommateurs aident aussi les marques. En écoutant ce que disent les acteurs et prenant conscience des caractéristiques qu’elles peuvent améliorer, notamment au niveau de la conception du produit et des emballages, les marques peuvent faire en sorte que leurs offres correspondent aux attentes des consommateurs. Et se saisir de pistes d’amélioration auxquelles elles n’avaient pas forcément pensé, que ce soit au niveau de la résistance des produits ou de la pertinence du « packaging ».

La pandémie a accentué la dynamique qui tend vers plus d’éthique dans nos économies car nos sociétés sont en quête de sens. Les comportements de fièvre à l’achat laissent la place à des achats davantage préparés et documentés. Il faut « penser » son achat et les retours des consommateurs constituent un levier idéal de conversation libre entre les individus, mais aussi entre ces derniers et les marques. De plus en plus d’entreprises le comprennent, car elles améliorent désormais les produits en fonction des retours post-achat des consommateurs.