Presque trois Français sur quatre possèdent un smartphone, chaque appareil représentant plus de 4 Go de trafic de données par mois, un chiffre qui devrait augmenter pour avoisiner les 28 Go en 2023. Le RGPD impose aux spécialistes du marketing de mettre à jour leurs solutions en matière de gouvernance des données mobiles, et leur permet d’exploiter tout le potentiel de ces données mobiles pour optimiser l’expérience client.

Décloisonner les silos de données

La nouvelle réglementation redonne le contrôle aux utilisateurs, en mettant l’accent sur le fait qu’ils disposent d’un droit d’accès, de rectification et de suppression de leurs données personnelles, mais aussi d’un droit de portabilité de ces données. Les entreprises doivent connecter les bases de données disparates et créer un hub de données central, qui leur permettra de répondre rapidement et facilement aux demandes d’accès aux données conformément au RGPD. En plus de favoriser la conformité au RGPD, la centralisation des données aide également les professionnels du marketing à dresser les profils clients les plus exhaustifs possible, pour envoyer aux consommateurs des messages personnalisés en temps réel et pertinents en fonction de leur comportement d’achat.

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Une vue à 360 degrés

Les appareils mobiles jouent un rôle essentiel pour dresser les profils de consommateurs. Les appareils mobiles ajoutent du contexte et des données aux interactions des clients, des éléments qui peuvent être exploités sur tous les canaux marketing. Par exemple, l’application Step-In incite les clients à faire du lèche-vitrine en leur offrant des récompenses et des points de fidélité via une application mobile. Les données collectées à partir de l’utilisation que les consommateurs font de ces applications offrent un aperçu de leur localisation, de ce qu’ils aiment ou pas, et de leurs habitudes de consommation.

Les données collectées à partir des interactions mobiles peuvent être traduites en communications ciblées, avec la garantie que les messages adressés sont pertinents et contextualisés en temps réel pour l’individu. Par exemple, un supermarché peut utiliser des données de localisation pour déterminer quand un client est proche d’un magasin et lui envoyer un message avec une offre spéciale ce jour-là. Avec des données telles que l’historique d’achat ou l’heure de la journée, l’offre peut même être adaptée pour répondre aux besoins immédiats de ce client. Combinant le marketing mobile efficacement avec d’autres canaux, les marques peuvent proposer une expérience utilisateur exceptionnelle.

Mobile et RGDP

La collecte et le traitement des données mobiles pour créer des profils nécessitent un consentement explicite de l’utilisateur. Cette étape est souvent perçue comme un obstacle pour les spécialistes du marketing, alors qu’en réalité, il s’agit d’aller dans la même direction et d’accompagner la réglementation pour simplifier le consentement, en nourrissant un échange de qualité. Les opinions des consommateurs sur les expériences mobiles et numériques sont généralement positives et, tant que les données sont utilisées de manière légitime pour optimiser la pertinence, la qualité et la commodité des offres, les inquiétudes concernant la collecte de données peuvent être surmontées. Le consentement basé sur la localisation dans les applications peut être utilisé pour décrire aux consommateurs les pratiques en matière d’utilisation des données : ainsi, ils saisissent mieux les enjeux, ce qui permet de gagner leur confiance et de les fidéliser. Certes, il y aura toujours des utilisateurs qui refuseront de donner leur consentement, mais ceux qui le donnent comprennent mieux comment leurs données sont utilisées et seront plus impliqués.

L’hyper-connectivité des appareils mobiles permet de fusionner les ID de plusieurs plates-formes d’engagement en un seul jeu de clés numérique. Cette fonction permet un maillage efficace des visiteurs, de sorte que les spécialistes du marketing savent qu’ils interagissent avec la même personne sur diverses plates-formes.

Les spécialistes du marketing ont déjà eu à choisir entre correspondances probabilistes ou déterministes, mais comme le premier modèle n’est pas compatible avec le RGPD, ils utilisent le second pour procéder au maillage des différentes expériences d’un client. Plus la résolution de l’ID déterministe est efficace, plus le profil client est détaillé, générant des interactions et des relations plus productives. Le suivi mobile a encore un long chemin à parcourir avant d’atteindre le niveau du web, mais la mise en œuvre du RGPD le donne le coup de pouce dont elle a besoin.

Ainsi que les entreprises en Europe et ailleurs tentent de composer avec ses contraintes, les spécialistes du marketing, eux, devraient le voir comme une évolution positive. En combinant la nouvelle réglementation aux précieuses données mobiles, ils ont la recette pour une expérience client exceptionnelle.