Le directeur général d’Alibaba France, en poste depuis fin 2015, fait un premier bilan de son action et explique comment il accompagne les entreprises françaises à entrer sur le marché chinois.

Alliancy le mag. Quel est le bilan de la première année d’Alibaba France ?

Sébastien Badault. Tout d’abord, nous avons recruté une quinzaine de personnes au bureau parisien. Nous avons permis à une trentaine de nouvelles marques de venir sur nos plateformes et nous sommes en relation avec une centaine d’entre elles. Notre relation avec nos homologues chinois a aussi beaucoup évolué : nous comprenons mieux nos problématiques mutuelles. Pendant les six premiers mois, j’ai eu très peu de visites de leur part alors que les six mois suivants, ils sont beaucoup venus à Paris. Notre CEO, Daniel Zhang se rendra même à Viva Technology en juin prochain ! C’est un signal fort car il n’est venu qu’une fois en Europe, à Davos (ndlr, au Forum économique mondial 2017). Il y a encore deux ans, Alibaba était une entreprise sino-chinoise. Aujourd’hui elle s’ouvre à l’Europe, l’Asie du Sud-Est, l’Inde… C’est très encourageant, même si Alibaba a toujours voulu être une entreprise internationale. La preuve, son nom n’est pas du tout chinois.

Quelle est votre politique de recrutement pour Alibaba France ?

Sébastien Badault. Toutes les personnes que j’ai embauchées résidaient en France, personne n’est venu de Chine. Evidemment, la plupart parle le mandarin car c’est important de créer du lien avec le siège. Demain, ce sera moins le cas parce que nous avons mis en place les bons jalons et rouages en interne. D’ailleurs, les deux dernières personnes que j’ai recrutées sont les deux premières à ne pas parler le mandarin et elles se débrouillent très bien ! Il faut savoir que certaines personnes sont très « chinoises » dans leur culture car elles sont nées là-bas mais d’autres ont quitté leur pays d’origine très tôt pour la France et sont donc culturellement très françaises. Je dis souvent que le rôle d’Alibaba France est d’être un pont entre la Chine et la France. C’est aussi valable au sein du bureau parisien : les collaborateurs sont très différents mais ils doivent apprendre à travailler tous ensemble. Nous créons un pont à notre petite échelle, ce qui nous permet de mieux comprendre quels peuvent être les points d’achoppement, les complexités ou les non compréhensions pour en faire bénéficier aux marques avec qui nous travaillons.  

Combien de marques françaises comptez-vous sur vos plateformes ?

Sébastien Badault. Environ 200 sont présentes sur Tmall (ndlr, le site pour les marques déjà présentes en Chine) et 60 sur Tmall Global (ndlr, une plateforme pour les entreprises étrangères qui souhaitent s’installer en Chine). La France se situe dans le top 10 des pays en termes de volumes de ventes, et mon objectif est d’être dans le top 5. Certaines marques rencontrent beaucoup de succès comme Decathlon, alors que les Chinois ne connaissaient pas cette enseigne il y a quelques années, ou encore L’Oréal, qui a fait de Tmall.com un de ses premiers canaux de distribution en Chine. Il existe 2000 marques en France, nous avons donc encore du travail. L’objectif est d’en avoir 500, car toutes n’ont pas intérêt à s’exporter dans ce pays. Mon plus grand challenge sera de faire connaître une marque complètement inconnue en Chine seulement grâce à nos plateformes.

Comment choisissez-vous les entreprises françaises avec qui vous travaillez ?

Sébastien Badault. Nous analysons des données variées : le type de produit recherché par le consommateur, les marques les plus populaires… Nous prêtons attention aux achats des touristes chinois en France car en général, quand ils retournent en Chine, ils cherchent les produits découverts  pendant leur voyage. Ensuite, il est important de savoir que seules les entreprises d’une certaine taille peuvent être présentes sur nos plateformes. Être référencé sur Tmall ou Tmall Global coûte seulement 10 000 euros par an mais pour se faire connaitre, il faut un gros budget marketing. Nous travaillons donc avec les bons partenaires locaux pour développer une stratégie marketing pertinente. Il n’est pas possible de mener les mêmes actions en Occident et en Chine.

Quelle est la vision des entreprises françaises sur la Chine ?

Sébastien Badault. La majorité des marques avec qui nous discutons n’ont pas mis de pied en Chine car il existe de nombreux freins pour entrer dans ce marché. Quand nous leur parlons de Tmall, c’est-à-dire attaquer le marché chinois sans y être physiquement et sans faire de gros investissements, cela les intéresse. Pour se lancer, il faut tout de même que le directeur général donne l’impulsion et montre à ses équipes en quoi Alibaba représente une belle opportunité pour eux. Ensuite, il faut trouver les bons partenaires locaux (logistique, service client, marketing…). Nous sommes en train de construire un véritable écosystème pour faciliter cette insertion sur le marché chinois. Nous travaillons beaucoup sur les aspects de promotion et les opérations marketing car l’e-commerce en Chine est régi par l’évènementiel. Il faut sans cesse se réinventer, trouver de nouveaux moyens d’intéresser le consommateur, qui a évolué à vitesse grand V ces dernières années. Le niveau de consommation atteint aujourd’hui en Chine s’est faite en une génération. Les parents achetaient des vêtements sur le marché et les enfants qui ont aujourd’hui 20 ans n’achètent que des marques. Sauf qu’il y a des tonnes de marques différentes, donc pour émerger, il faut savoir créer le lien avec ces millenials pas faciles à cerner.

Avez-vous d’autres activités en France en dehors de l’e-commerce ?

Sébastien Badault. Nous passons beaucoup de temps à promouvoir la destination France auprès des touristes chinois. Notre entité Alitrip représente le deuxième plus gros chiffre d’affaires de voyages en Chine. Nous leur poussons la destination « France » au sens large, pas seulement Paris mais aussi les Châteaux de la Loire, la Côte d’Azur… Une fois que les réservations sont faites, nous leur proposons des services qui faciliteront leur voyage. Nous sommes en train d’en imaginer d’autres.

Par exemple, les touristes chinois se font souvent car leur carte de crédit ne fonctionne pas ici, ils ont donc beaucoup d’argent liquide sur eux. Ce phénomène a un impact plus négatif sur le tourisme que les attentats. Si nous leur donnons la possibilité de payer partout avec leur téléphone, ils n’auront plus de restriction de budget, les paniers moyens seront plus élevés, et le risque de se faire voler diminuera. Autre exemple, nous savons que les touristes chinois font  beaucoup de shopping en France, pour eux-mêmes mais aussi pour leurs amis. Il faudrait mettre en place des services qui leur permettraient de faire une liste de produits qu’ils veulent acheter à leurs collègues et quand ils arrivent au Galeries Lafayette ou au Printemps, leurs produits seront déjà empaquetés, prêts à mettre dans leurs valises. Résultat, ils pourront se concentrer sur leur propre shopping.

Quels sont vos autres axes de développement pour 2017 ?

Sébastien Badault. Nous comptons accélérer dans le cloud, Alibaba Cloud, destinée aux start-up françaises et aux entreprises françaises qui ont besoin de cloud quand elles vont en Chine. Nous avons d’ailleurs ouvert notre datacenter en Allemagne en novembre 2016, qui permet d’avoir un accès peu coûteux au cloud. Il y a tellement d’autres choses à inventer ! J’ai mentionné Alitrip, Tmall et Alibaba Cloud…mais il existe aussi Alisport, Ali Entertainement… nous n’avons pas encore développé ces entités en France mais peut-être que demain nous ferons des accords avec des cinémas ou des équipes de football. C’est toute la logique du groupe : tisser un maximum de liens avec un maximum d’entreprises quel que soit le type de produit vendu.